近日,侯耀華因代言10則虛假廣告被中國廣告協會曝光,央視《東方時空》、《第一時間》、《新聞1+1》等欄目都對事件進行了深度剖析。
中國廣告協會法律服務中心主任李方午介紹:像侯耀華這樣代言10個廣告都是虛假的極為罕見,所以我們決定公開曝光。廣告代言不是演戲,侯耀華已轉變成了“推銷員”。
侯耀華不是第一個面臨公眾“刑事追問”的名人,每一次違法廣告的曝光,都要牽扯出一個或一串名人,成為違法廣告事件中的焦點。名人有看點,有聚光效應,這很正常。不正常的是,在事件漸趨深入的時候,人們在對違法廣告的治理問題上,還是把聚光燈對準代言名人,這種“治理”思路就偏離方向了。比如,專家的建議總是集中在如何讓名人不敢、不能代言違法廣告上。
要聲明一點的是,我不是為名人開脫責任,我也反感那些動不動就出現在食品、醫療廣告上的名人。對那些利欲熏心,只講巨額回報、不講社會責任的名人來說,進行相應處罰符合社會利益和“責利統一”的原則。不過,作為普通老百姓,我更關注的是違法廣告本身——為何能夠發布?如何進行處置?如何進行監管?監管失職責任將如何追究?無論是名人代言,還是無人代言,違法廣告的關鍵都在“廣告”上,而名人老是在違法廣告事件中成為主角,搶了“廣告”的風頭,這種追責模式本末倒置。
加大名人的代言責任,類似于讓名人“審查”廣告是否虛假、違規,這是他們不可能完成的任務。其一,代言人得到的相關證明,都是被代言人提供的,而代言人并無審查這些文件真實性的義務,特別是沒有審查其真實性的客觀條件和能力;其二,對產品廣告的真實性進行核實,是相關主管部門的法定職責,讓代言人“審查”廣告是否合法,是把管理者的職責強加給他人,顯然不當;其三,廣告能否發布,這是發布者和監管者的問題,也是違法廣告會否影響消費者的最關鍵環節,在這個環節,名人無能為力。
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