網(wǎng)絡(luò)廣告是既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。其基本特征為:
(1)利用數(shù)字技術(shù)制作和表示;
(2)可鏈接性,鏈接意味著廣告主和廣告經(jīng)營者都無法預(yù)知和控制廣告會被多少個站點(diǎn)拷貝,雖然有時鏈接者的本意并非宣傳廣告,但只要被鏈接的主頁被網(wǎng)絡(luò)使用者點(diǎn)擊,就必然會看到廣告,這是任何傳統(tǒng)廣告所無法比擬的;
(3)強(qiáng)制性,熟悉因特網(wǎng)的人都有過被人在電子信箱中塞進(jìn)廣告的經(jīng)驗(yàn),而拒絕此類廣告在技術(shù)上相對困難。
網(wǎng)絡(luò)廣告的上述特點(diǎn),對廣告的法律調(diào)整與規(guī)范提出了新的課題,在電子商務(wù)急速發(fā)展的今天,必須從理論上探討數(shù)字化廣告的特征,以尋求適當(dāng)?shù)姆蓪Σ摺?/p>
廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的定位
以傳統(tǒng)的平面媒體和電子媒體傳播的商業(yè)廣告,其廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者各自的定位和職責(zé)是清晰的。依我國廣告法的規(guī)定,廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù),
自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人。廣告經(jīng)營者是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人。廣告發(fā)布者,是
指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織或個人。依此規(guī)定和政府對媒體的其他管制法規(guī),廣告主、廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者之間的界限是顯而
易見的,一家酒廠不可能自己經(jīng)營媒體為本企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)布廣告。電腦公司也不可能直接使用傳統(tǒng)媒體宣傳企業(yè)形象或產(chǎn)品。但是,正如人們所看見的,在網(wǎng)上,廣告主、廣告經(jīng)
營者、廣告發(fā)布者這三者的界限日益模糊,從而使得我們無法用現(xiàn)行法律的概念來理解,這就產(chǎn)生了所謂的認(rèn)知困難。例如,經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的ISP和提供網(wǎng)上內(nèi)容的ICP,他們既有
類似于傳統(tǒng)媒體的傳播平臺——自己的主頁,同時,許多ISP、ICP集廣告客戶、廣告經(jīng)營代理、廣告制作于一身。在某種意義上說,ISP、ICP每時每刻都在為本企業(yè)作廣告。當(dāng)使用者點(diǎn)擊這些門戶站點(diǎn)時,任何人都可以感受到鋪天蓋地的廣告氣息。這些廣告中,企業(yè)自身的廣告占據(jù)了重要的位置,盡管形式有點(diǎn)變化。另一個例子是企業(yè)的商業(yè)性網(wǎng)站,這些商業(yè)性網(wǎng)站存在的基本功能,就是宣傳本企業(yè)的形象,當(dāng)然要使用一切可能的傳播手段,如目前時髦的網(wǎng)上看房,實(shí)際上就是房地產(chǎn)企業(yè)的廣告。
眾所周知,因特網(wǎng)上的主頁形形色色。只要愿意,任何人,任何機(jī)構(gòu)都可以在自己的網(wǎng)站上鏈接其他人的主頁,同時發(fā)布自己的信息,而這種信息往往在實(shí)質(zhì)上就是法律意義上的商業(yè)廣告。今天,你進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng),處處可以看到五花八門的廣告。個人可以鏈接商業(yè)網(wǎng)站,政府和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的站點(diǎn)亦可以如此。因此,法律上對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的定義及其規(guī)制方式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展。
隱性廣告更加隱蔽
所謂隱性廣告,是指采用公認(rèn)的廣告方式以外的手段,使廣告受眾產(chǎn)生誤解的廣告。《廣告法》第13條規(guī)定:廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性,能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播
媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。隱性廣告是以非廣告形式出現(xiàn)的廣告,亦可叫做不是廣告的廣告。在傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)的隱性廣告比較容易識別。互聯(lián)網(wǎng)上的隱性廣告則很難識別。其主要形式有下列幾種:
1.以網(wǎng)絡(luò)新聞形式發(fā)布的廣告
盡管學(xué)術(shù)界有爭論,但網(wǎng)絡(luò)新聞的存在是一個不爭的事實(shí)。除了ISP、ICP在事實(shí)上炒新聞以外,還有知名度極高的ZD-NEWS等專業(yè)性的網(wǎng)站。因?yàn)橐恍┚W(wǎng)站專業(yè)化的程度高,擁有特定閱覽群體,一些企業(yè)對這類網(wǎng)站有著特殊的關(guān)系。總之,網(wǎng)絡(luò)也模糊了新聞與廣告的界限。
2.在BBS上發(fā)布的廣告
在BBS上發(fā)布的廣告,主要是以論壇討論問題形式出現(xiàn)的。商業(yè)網(wǎng)站在主頁上開辟專業(yè)論壇討論企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的性能、質(zhì)量、功能之類的問題。此時,往往可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)使“托”的跡象。即企業(yè)以網(wǎng)民的名義故意在論壇上提起論題,討論一番,在其中不知不覺地兜售自己的貨色。例如,筆者就發(fā)現(xiàn)過國內(nèi)某些軟件企業(yè)“策劃”此類廣告式的“討論”。
3.以新聞組形式出現(xiàn)的廣告
以新聞組形式出現(xiàn)的廣告與BBS類似,但觀看者更多地采用離線形式瀏覽。
難以拒絕的電子郵件廣告
許多人都深受電子郵件廣告的騷擾。只要你的電子信箱地址被廣告發(fā)布者知曉,你就無法拒絕。電子郵件廣告以Mailinglist的形式,在理論上可以輕而易舉地從一到無限大,個體可以向無數(shù)的信箱發(fā)布廣告郵件。這種不期而至的廣告比上門的推銷員更難忍受。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度是驚人的。據(jù)統(tǒng)計(jì),300個主要網(wǎng)站在今年第一季度的廣告收入已經(jīng)達(dá)到3.6億美元,比去年同期增加了80%。這就為網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制提出挑戰(zhàn)。有一句名言:“在網(wǎng)上,沒有人知道你是一條狗。”同樣,人人都可以在網(wǎng)上發(fā)布廣告。與現(xiàn)時社會一樣,互聯(lián)網(wǎng)上同樣會出現(xiàn)虛假廣告和廣告欺詐,且更加不易識別。
網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)制
電子商務(wù)屬于營利性的商事行為,與之關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)然具有經(jīng)營性廣告的性質(zhì),這是不言而喻的。在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天,如何對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行法律規(guī)制,涉及到一系列的法律與管理上的問題。
在我國,網(wǎng)絡(luò)廣告仍處于發(fā)展的起步階段。在中國520億廣告金額中,網(wǎng)絡(luò)廣告只占其中的1600萬,然而其發(fā)展卻有著巨大的潛力,完全可能成為廣告業(yè)界的“大戶”。是否比
照傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作方式,對網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行目前廣告法規(guī)定的法律調(diào)整,值得探討。美國、日本為了推動電子商務(wù)的發(fā)展,對在線交易實(shí)行全面免稅。網(wǎng)絡(luò)廣告的管理也采用比較寬松
的模式,即除非某種重大的不正當(dāng)競爭和惡意廣告,政府對網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)開一面。網(wǎng)絡(luò)具有與傳統(tǒng)媒體迥然不同的開放、互動的結(jié)構(gòu),因此,不可能采用傳統(tǒng)媒體的辦法來規(guī)制廣告,
而應(yīng)當(dāng)采用一種比較緩和的規(guī)制辦法。具體方式是:
1.政府管理與ISPICP自律相結(jié)合
ISP、ICP是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作與管理的重要環(huán)節(jié),離開了ISP、ICP,政府就無法對網(wǎng)絡(luò)實(shí)施有效的管理。這里所說的ISP、ICP的自律包含兩層含義,一是ISP、ICP自身必須遵守廣告法
和相關(guān)法規(guī),抵制不正當(dāng)競爭和虛假、欺騙廣告;二是ISP、ICP應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營的范圍內(nèi),規(guī)制所托管的主頁,一旦發(fā)現(xiàn)惡意廣告行為時,要盡管理人之法律責(zé)任。
2.法律與業(yè)界規(guī)章相結(jié)合
對電子商務(wù)而言,法律當(dāng)然不可能預(yù)先窮盡規(guī)則。這就需要行業(yè)規(guī)章在法律正式出臺前的空白期起到游戲規(guī)則的作用。例如,對商業(yè)網(wǎng)站的規(guī)制、對個人主頁的管理都必須有一個可行的規(guī)章。ISPICP在用戶電子郵件地址的管理上,負(fù)有特殊的責(zé)任,也應(yīng)當(dāng)研究相關(guān)的規(guī)章。
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