鑒于網(wǎng)上對新《廣告法》過度解讀的文章較多，尤其涉及“極限用語”解讀的某出處不明文章有引發(fā)業(yè)內(nèi)恐慌、影響行業(yè)秩序之嫌，特起草本指引，供相關公司文案設計、公關營銷等業(yè)務部門參考使用，否則可能引起如下嚴重后果：

1.廣告費3-5倍處罰，廣告費偏低或無法計算的20-100萬罰款;

2.二年內(nèi)違法3次以上的，廣告費5-10倍處罰，廣告費偏低或無法計算的100-200萬罰款，吊銷營業(yè)執(zhí)照;撤銷廣告審查批準文件、一年內(nèi)不受理廣告審查申請;

3.連帶賠償媒體、客戶相應的處罰及罰款以及承擔合同違約責任。

第一條定義

1.本指引所稱“素材”：創(chuàng)意或承載創(chuàng)意的實體文件，包括但不限于圖片、文字、視頻、動畫聲音、海報等。特別提示：公關營銷活動策劃方案亦為本指引所述“素材”。

2.本指引所稱需要審核的“素材”：包括公司自行設計創(chuàng)作或根據(jù)客戶意圖進行優(yōu)化、修改，以及客戶直接提供給公司代為上傳到媒體平臺三種情況。

第二條“極限用語”使用指引

1.絕對禁止使用：

核心規(guī)則：所有主觀的最高級別形容詞均絕對禁止使用;客觀上無法證明或證偽的極限形容禁止使用。示例如下：

國家級、最高級、最佳、最美、最優(yōu)秀、最先進、最時尚、最受歡迎、頂尖、終極、極致、萬能、永久、領袖品牌、獨一無二、絕無僅有、前無古人、史無前例、世界領先品質(zhì)、填補國內(nèi)空白等。

2.相對禁止使用：

核心規(guī)則：在沒有限定范圍，或者限定范圍但無法通過客觀證據(jù)證明的描述不得使用。示例如下：

第一、頂級、最高、最新、最大、最小、最多、最早、最先、金牌、冠軍、王牌、獨家、全球首發(fā)、全國首家、全網(wǎng)首發(fā)等。

3.相對禁止的例外：

核心規(guī)則：在限定范圍且可以用客觀證據(jù)證明的情況下，由絕對用語變?yōu)橄鄬τ谜Z時可以使用。示例如下：

某新款產(chǎn)品“第一”次發(fā)布、某款車的“頂級”配置型號、某網(wǎng)站某月銷量“最高”產(chǎn)品、某公司“最新”推出產(chǎn)品、某樓盤“最大”戶型、某鞋型“最小”尺碼、某款特定型號的手機在獨家平臺上“全網(wǎng)首發(fā)”、某產(chǎn)品在某范圍內(nèi)的“獨家”代理等。

4.實際操作注意要點：

a)使用相對禁止用語時，必須走法務支援流程。按照法務或律師建議，備好萬一工商機關調(diào)查時可以提供的充足的證據(jù)，并應定義適用的范圍。

b)使用相對禁止用語時，應當具體說明所指向的領域或者直接以可量化標準代替，以轉(zhuǎn)化為事實描述(如“最大”指的是員工最多、分支機構最多、注冊資本最多等)。

c)謹慎使用第三方市場調(diào)查結果。將該結果作為“銷量第一”“份額第一”的依據(jù)實務中可能被工商機關認定證明力不足，除非該數(shù)據(jù)經(jīng)過國家機關的認可(如通過司法裁判確認)。

d)禁止情形不包括國家機關、人民團體及其它組織、個人的姓名、名稱或榮譽性稱號中本身含有極限用語的情形(例如“最高”人民法院、英格蘭“超級”聯(lián)賽、奧運會“金牌”獲得者、某空軍“王牌”飛行員)。

第三條由業(yè)務部門判斷的禁用廣告素材

湖州市八里店鎮(zhèn)資產(chǎn)經(jīng)營公司與中國長城資產(chǎn)管理公司杭州辦事處、湖州市升山建筑工程有限公司等借款合同糾紛提審案(最高人民法院[2006]民二提字第20號民事判決書)

【裁判摘要】金融機構作為債權人與新貸款人約定以新貸償還新貸款人關聯(lián)公司的舊貸，其性質(zhì)仍然是“以貸還貸”。舊貸和新貸系同一保證人的，保證人仍應承擔保證責任;舊貸和新貸不是同一保證人的，除新貸的保證人知道或者應當知道的外，保證人不承擔民事責任，證明保證人知道或者應當知道“以貸還貸”的舉證責任，應由債權人和債務人承擔。

第四條特定行業(yè)素材審核指引

核心規(guī)則：業(yè)務部門認為素材涉嫌以下斜體部分(均為較復雜的判斷標準)時，應當將素材通過公司法務支援流程提交法務或律師審核。未標斜體部分條款所涉及內(nèi)容由業(yè)務部門自行判斷。

(一)招商、金融投資等涉及投資回報預期的商品或服務——全部過法務審。

(二)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械類

1.不可投放的廣告

1)處方藥、麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法;

2)處方藥(只能在監(jiān)管部門指定的醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物上作廣告)。

2.禁用內(nèi)容

1)表示功效、安全性;

2)說明治愈率或者有效率;

3)與其他藥品、醫(yī)療器械或醫(yī)療機構比較;

4)涉嫌使用廣告代言人推薦、證明。

3.素材必須具備的描述

1)藥品內(nèi)容與國務院藥品監(jiān)督管理部門批準的說明書一致;

2)顯著標明禁忌、不良反應;

3)處方藥：顯著標明“本廣告僅供醫(yī)學藥學專業(yè)人士閱讀”;

4)非處方藥：顯著標明“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”;

5)個人自用的醫(yī)療器械的廣告：顯著標明“請仔細閱讀產(chǎn)品說明書或者在醫(yī)務人員的指導下購買和使用”、“禁忌內(nèi)容或者注意事項詳見說明書”;

6)醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊證明文件中有禁忌內(nèi)容、注意事項的：顯著標明“禁忌內(nèi)容或者注意事項詳見說明書”。

(三)保健食品類

1)不得與其他藥品、保健食品比較;

2)應當顯著標明“本品不能代替藥物”;

3)涉嫌涉及疾病預防、治療功能;

4)涉嫌使用廣告代言人;

5)涉嫌表示功效、安全性;

6)涉嫌聲稱或暗示為保障健康所必需。

(四)教育、培訓類

1)不得明示或者暗示保證通過升學、考試、考證;

2)不得明示或者暗示有考試機構、命題人員參與教育、培訓;

3)涉嫌利用科研單位、學術機構、教育機構、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或形象推薦、證明。

(五)房地產(chǎn)類

1)不可以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置;

2)不可違反價格管理規(guī)定;

3)不可作升值或投資承諾;

4)不可對交通、商業(yè)、文化教育設施及市政條件作誤導宣傳。

(六)酒類

1)不可誘導、慫恿飲酒，宣傳無節(jié)制飲酒;

2)不可出現(xiàn)飲酒的動作;

3)不可表現(xiàn)駕駛車、船、飛機等活動;

4)涉嫌明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。

(七)農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑類

1)不可說明有效率;

2)不可有違反安全使用規(guī)程的文字、語言或者畫面;

3)涉嫌表示功效、安全性;

4)涉嫌利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業(yè)協(xié)會或者專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明。

(八)農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖類

1)不可作科學上無法驗證的斷言;

2)不可作表示功效的斷言或者保證;

3)不可對經(jīng)濟效益進行分析、預測或者作保證性承諾;

4)未真實、清楚、明白地對品種名稱、生產(chǎn)性能、生長量或者產(chǎn)量、品質(zhì)、抗性、特殊使用價值、經(jīng)濟價值、適宜種植或者養(yǎng)殖的范圍和條件等方面做出表述;

5)涉嫌利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業(yè)協(xié)會或者專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明。