營銷人員面對的市場是不可控制、充滿風險的市場。在企業(yè)所遭遇的各種風險中，來自營銷的風險危害最大，最難于預料和預防。一個營銷風險發(fā)生，就可能使職工辛苦工作一年的盈利蕩然無存。因此，回避營銷風險就成為營銷管理者的重要職責。

　　 機會與風險是一對孿生兄弟。在激烈的市場競爭中，不存在沒有風險的機會。企業(yè)不可能完全消滅風險，回避風險所要達到的目的，是在抓住機會的同時，盡可能地降低風險程度。在風險發(fā)生之前，從營銷制度、營銷手段上盡可能避免風險發(fā)生。

　　企業(yè)的營銷風險源很多，如來自企業(yè)銷售人員的風險，來自經銷商的風險，來自顧客的風險，促銷風險，市場預測風險等。本文主要介紹如何防止來自企業(yè)銷售人員以及經銷商和顧客的風險。

　　一、杜絕來自本企業(yè)銷售人員的風險

　　來自本企業(yè)銷售人員的風險，這是近幾年不少企業(yè)，特別是民營企業(yè)和新成立企業(yè)面臨的一個新問題。如何從制度和管理手段上加以解決

　　1、采取擔保制度。銷售人員“將在外，君命有所不受”，而且有獨立掌管財物的機會。如果銷售人員對企業(yè)不忠誠，將對企業(yè)產生重大損失。我國人事制度正處于轉軌時期，銷售人員流動性大，由于對人員流動的管理不規(guī)范，有些銷售人員離開企業(yè)時，不辦理財物移交手續(xù)，甚至攜款、攜物潛逃的事屢有發(fā)生。企業(yè)為了減少損失和避免風險發(fā)生，可以采取由第三人對銷售員擔保的辦法，當上述風險發(fā)生時，擔保人承擔連帶責任。

　　2、實行收支兩條線。銷售人員和銷售機構的銷售收入應先匯入企業(yè)或企業(yè)指定的帳戶，支出由企業(yè)返還給銷售人員和銷售機構，減少銷售人員掌握大筆現金的機會。寧可財務費用高一些，也要堅決采取這種制度。某企業(yè)在銷售辦事處的現金管理上采取的有效措施也有廣泛的推廣價值。該企業(yè)要求辦事處每天必須將當天的營業(yè)收入全部存入企業(yè)指定的銀行帳戶，而且該帳戶是一個“只能存，不能取”的帳戶，該帳戶的所有匯票上都蓋有本企業(yè)的印章，即辦事處只能將帳戶上的現金匯入本企業(yè)的帳戶，不能匯人其它的任何帳戶。采取該措施后，大大減少了營銷風險。

　　3、在貨物、現金等管理上實行類似于財務管理的互相制衡的管理體制。在企業(yè)的財務管理制度上，管理人員、會計、出納三者之間是一種互相制約的關系，這種相互制約的管理體制大大減少了財務管理的風險，是非常科學的。在對銷售機構的管理上，為了避免較大的風險發(fā)生，有必要引入這種互相制衡的機制，即對財、物、事實行分人管理。管錢的不花錢，花錢的不管錢。盡量避免將人、財、物、事等各種大權集于一身，從制度上避免風險的發(fā)生。

　　4、對營銷過程實行透明化管理。對營銷過程進行全方位監(jiān)控，堅決杜絕只管營銷結果不管營銷過程的“黑箱”式管理方式。只要做到對營銷既管“過程”又管“結果”，將大大減少個別品行不良人員鉆營銷管理的漏洞的機會。

　　5、建立營銷巡視檢查制度。企業(yè)不能單純依靠銷售人員反饋的信息對其進行管理，營銷管理人員必須親自掌握第一手的信息，對銷售人員提供的信息進行甄別。萊企業(yè)為此專門任命了幾位巡視經理，對各個目標市場的銷售狀況進行巡視、檢查，做到防微杜漸。

　　6、對銷售員進行科學甄選。在對銷售人員的選拔時，品行最重要，能力居其次。如果一個銷售人員品行不良，他的能力越強，對企業(yè)的危害性可能就越大。因此，在對銷售人員進行甄選時，要把品行放在頭等的位置。

　　7、對銷售人員和銷售機構的管理決不能失控。某一知名企業(yè)的部分銷售人員在成功地開發(fā)一目標市場后，與企業(yè)討價還價，并威脅說，如不答應其條件，就把客戶拉到該企業(yè)的競爭對手那里去，該企業(yè)為了不致失去市場，不得不違心答應其條件。這種風險的產生實際上說明對銷售人員的管理是失控的。

　　有些企業(yè)擔心采取上述措施后，銷售人員覺得不受信任而影響工作情緒。從不少企業(yè)推廣上述辦法的經驗來看，銷售人員是非常理解的。對那些品行很好的銷售人員來說，他的心是坦蕩蕩的，根本不會認為這些辦法是針對他的；那些總想鉆企業(yè)空檔的銷售人員可能發(fā)幾句牢騷，但這正好說明這些制度起了作用，使他們無空子可鉆。這實際上印證了這樣一個觀點：在一個好的制度下，壞人可能會變成好人；在一個壞的制度下，好人可能會變壞。一個企業(yè)就是要設計一個能讓壞人變好人的管理制度。

　　 二、杜絕來自經銷商和客戶的風險

　　 在我國，由于商業(yè)信用普遍不高，企業(yè)的風險很多是由于經銷商造成的。特別是在當前皮包公司、騙子公司滿天飛的情況下，如稍不注意，就可能造成款貨無歸。企業(yè)為減少來自經銷商和客戶的風險，要采取以下措施：

　　1、進行信用調查，對經銷商和客戶進行挑選。我國市場正在逐步向買方市場過度，市場競爭日趨激烈。有些企業(yè)饑不擇食，好不容易拉到一個客戶，生怕跑掉，沒有進行詳細的信用調查，就匆忙簽訂合同，進行交易，結果造成被騙的結局。因此，企業(yè)在與經銷商或客戶簽訂合同、進行交易之前，一定要對其信用進行調查。

　　信用調查的內容一般包括下列項目：資本構成(主要通過一些風險率反應，如流動比率、速動比率、獲利率等)、付款能力、過去的交易記錄(主要了解是否有不良的交易歷史)、抵押品、經營狀況等。對那些有不良交易記錄；應收款較多，付款能力較差；資本構成不合理，經營風險較大；以及經營狀況不好的經銷商和客戶，不論其提出多么優(yōu)惠的條件，不論其提出什么樣的書面或口頭擔保，都不能向其供貨，特別不能向其賒銷。

　　2、與經銷商和客戶建立長期、穩(wěn)定、互相信任的合作關系。在商業(yè)交易中，如果與客戶建立了長期、穩(wěn)定、相互信任的合作關系，不僅能大大降低交易成本，而且能大大降低商業(yè)風險。有一家皮制品經銷商，由于資金周轉困難，拖欠貸款較多，甚至對有些廠家的貨款長期拖欠不還。即使是這樣一個信用不好的經銷商，對有些廠家的回款仍是比較及時的，這些廠家都是與該經銷兩關系非常好，長期互相合作的老客戶。

　　3、對新客戶，要從小生意做起，盡可能降低經銷商資金占用量。很多企業(yè)和銷售人員都有這樣的經驗，有些新客戶，一開口就要做大生意，而且不問質量，不問價格，不提任何附加條件，對廠家提出的所有要求都滿口應承，這樣的客戶風險是非常大的。因此，對不了解商業(yè)信用的新客戶，在交易條件和交易程序上要嚴格進行控制，避免風險發(fā)生。

　　4、規(guī)范與經銷商和客戶的業(yè)務關系，一切業(yè)務都要有合同。我國的法律體系正在逐步完善，騙子只能得逞于一時，終究是要受到法律制裁的。要真正避免來自經銷商和客戶的風險，是要規(guī)范與他們的關系，一切接法律辦事。

　　5、來自經銷商和客戶的風險有時是銷售人員造成的。有些銷售人員為了增加營業(yè)額，不對客戶進行信用調查，或抱著僥幸心理，結果對企業(yè)造成重大損失。為了避免這種情況發(fā)生，比較有效的辦法是在企業(yè)與銷售人員之間實行“買賣制”，即銷售人員與企業(yè)之間是買賣關系，企業(yè)按照100％的回款標準向銷售人員收取貸款，客戶的貨款由銷售人員負責收取。“買賣制”由于將營銷風險的責任落實到銷售人員身上，銷售人員在向有一定風險的客戶供貨時必將三思而行，反復調查，因而將大大減少營銷風險。

　　6、企業(yè)必須制定自己的賒銷政策。在激烈的競爭中，賒銷有時是必要的，完全杜絕賒銷會失去很多銷售機會，但企業(yè)必須制定嚴格的賒銷政策，賒銷政策包括：賒銷條件、賒銷期、收款策略、現金折扣等。賒銷管理中最重要的是對賒銷總規(guī)模進行控制，制定應收款警戒線，典型制造企業(yè)的賒銷警戒線是：應收帳款不超過資產的20％。作為賒銷管理的一環(huán)，企業(yè)財務人員必須定期對應收款進行分析、歸類、整理，針對不同的客戶確定不同的收款辦法，防止呆帳、死帳、壞帳發(fā)生。

　　7、為了減少直至杜絕來自經銷商和客戶的風險，必須對銷售人員，特別是新招聘的銷售人員進行全面的培訓，做到不培訓合格不能從事銷售工作。與減少營銷風險有關的培訓內容包括：信用調查技巧、客戶識別技巧、經濟合同法、財務結算等，并要求銷售人員對營銷風險發(fā)生的各種方式有比較透徹地了解。有些銷售人員在長期的營銷實踐中積累了一定經驗，對上述內容有了一定的了解。但新銷售人員不能靠他們的實踐和摸索慢慢積累經驗，而必須進行短期的強化培訓。

　　天擇經濟研究所忠告所有的廠長經理：企業(yè)營銷工作的首要任務是回避營銷風險，在回避營銷風險的同時抓住商業(yè)機會。在商業(yè)信用普遍不高和銷售人員流動性較大的情況下，要回避營銷風險，關鍵是要從營銷管理制度和營銷管理手段上加以完善，以預防為主，預先堵住各種風險源，使品行不良的銷售人員和客戶無空子可鉆。只要成功地回避了營銷風險，企業(yè)營銷就成功了一半。■