一、網(wǎng)絡廣告主體身份重疊帶來的法律問題

根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，廣告主是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設(shè)計、制作、代理服務的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。廣告經(jīng)營者主要是指廣告公司。廣告發(fā)布者是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟組織。這三者的分工形成了廣告市場的制約格局，尤其在廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者之間的"分割"有利于保證廣告的真實性，從而實現(xiàn)在市場行為中杜絕虛假廣告的目的。《廣告法》還特別規(guī)定，廣播電臺、電視臺、報刊出版單位的廣告業(yè)務，應當由其專門從事廣告業(yè)務的部門辦理，并依法辦理兼營廣告的登記。這樣設(shè)置是為了杜絕虛假廣告行為，讓媒體廣告制作與發(fā)布相分離，從而達到兩者之間相互制約的目的。

而在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)站運營商既是廣告經(jīng)營者又是廣告發(fā)布者，網(wǎng)絡廣告行為主體身份重疊。例如：網(wǎng)站所發(fā)布的、宣傳自己業(yè)務的廣告中，網(wǎng)站就是集三者身份于一體，導致現(xiàn)行《廣告法》無法對網(wǎng)絡廣告行為進行有效的監(jiān)督、管理，理由如下：

1、事前防御機制破壞。《廣告法》為消費者設(shè)計了多把“防護鎖”，首先是廣告經(jīng)營者對廣告進行審查，然后是廣告發(fā)布者對廣告進行審查，最后，對于特殊商品如藥品、醫(yī)療器械等還必須由有關(guān)行政主管部門審查，這三個環(huán)節(jié)是緊密相連的，防止了虛假廣告的產(chǎn)生。而網(wǎng)絡廣告主體有可能集經(jīng)營、審查、發(fā)布三者于一身，網(wǎng)絡廣告主體重疊令《廣告法》的監(jiān)督機制喪失殆盡;

2、事后救濟難以實現(xiàn)。根據(jù)《廣告法》第38條規(guī)定，消費者可以要求發(fā)布虛假廣告的廣告主和主觀存在過錯的廣告經(jīng)營者、發(fā)布者承擔賠償責任，在最大限度上彌補消費者損失。然而網(wǎng)絡廣告使得三方分擔責任機制失靈，消費者只能向廣告主追償。失去傳統(tǒng)廣告的制約機制，就無法在廣告市場中遏止虛假廣告行為，導致網(wǎng)上虛假廣告泛濫成災。《廣告法》對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的定義及其規(guī)制方式顯然不能適應網(wǎng)絡廣告發(fā)展的現(xiàn)狀，關(guān)于廣告活動各方權(quán)利義務關(guān)系的規(guī)范，也就不能適用于網(wǎng)絡廣告。;更多廣告法律專題

二、網(wǎng)絡隱性廣告法律問題

所謂隱性廣告，是指采用公認的廣告方式以外的手段，使廣告受眾產(chǎn)生誤解的廣告。《廣告法》第2條規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告”?！稄V告法》第13條規(guī)定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解”。網(wǎng)絡廣告作為廣告的一種形式，同樣應符合這些規(guī)定，然而網(wǎng)絡廣告中采取隱蔽形式發(fā)布以規(guī)避法律和欺騙消費者的現(xiàn)象非常普遍，主要有以下幾種形式：

1、BBS中的隱性廣告。在BBS論壇上開辟討論某種產(chǎn)品的專欄，發(fā)貼者多為一些商家或受商家所托，借討論產(chǎn)品的性能、質(zhì)量或技術(shù)問題為名，實際上是宣傳商家產(chǎn)品，具有廣告的性質(zhì)，而且以較小的成本起到宣傳和擴大影響的目的。

2、關(guān)鍵詞搜索中的隱性廣告。正如在論述不正當競爭問題時所述，利用關(guān)鍵詞技術(shù)將包含關(guān)鍵字(詞)的源代碼置入網(wǎng)站整個程序中，關(guān)鍵字(詞)一般為企業(yè)知名產(chǎn)品名稱，企業(yè)名稱或馳名商標等。當用搜索引擎以該關(guān)鍵詞搜索時，網(wǎng)站與該馳名商標、產(chǎn)品等一同出現(xiàn)。這種廣告以更加隱蔽的形式發(fā)布，更難查明和處置。

3、網(wǎng)絡新聞等形式的隱性廣告。打《廣告法》擦邊球，混淆新聞信息與廣告信息的界限，打著新聞的幌子發(fā)布廣告，以新聞之名行廣告之實，目前尚沒有切實可行的規(guī)范措施。

4、難以拒絕的電子郵件廣告。許多人都深受電子郵件廣告的騷擾。只要你的電子信箱地址被廣告發(fā)布者知曉，你就無法拒絕。電子郵件廣告以郵件列表(Mailinglist)的形式發(fā)送，在理論上可以輕而易舉地從一到無限大，個體可以向無數(shù)的信箱發(fā)布廣告郵件。這種不期而至的廣告比上門的推銷員更難忍受。

傳統(tǒng)意義上的廣告總是以固定的形式、時間或版面發(fā)布，廣告管理機構(gòu)以及消費者容易識別。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)絡的一些新技術(shù)和新特點，出現(xiàn)了很多與傳統(tǒng)廣告形式不同但同樣也具有介紹或推銷商品和服務功能的“廣告”，即“隱性廣告”，這些難以識別、與以往截然不同的廣告是否屬于《廣告法》調(diào)整的范疇難以界定。