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寧波
虛假廣告代言人之民事責任
一、歸責原則
歸責是指使何人對于何種損害承擔責任，而歸責原則卻是以一般條款的形式將確定承擔責任的依據或理由加以固定，使之成為一項基本的原則而普遍適用，即對歸責事由的一般化。要追究虛假廣告代言人的民事責任，首先必須明晰虛假廣告代言人民事責任的歸責原則。在此，筆者即對虛假代言廣告民事責任之歸責原則作出以下分析。
第一，代言人無過錯即無責任。代言人代言時在主觀上須盡注意的義務，如違背注意即為有過錯，就應當對自己的行為結果承擔責任。如果代言人明知是虛假廣告而仍為代言，其主觀過錯是不言而喻的。如果代言人主觀上雖然不存在故意，但是依其知識、經驗等應當預見廣告為虛假、會給消費者帶來損害卻因為疏忽大意而沒有預見到，說明其主觀上存在過失。代言人代言虛假廣告主觀上有過錯，其行為符合其他責任構成要件即應承責。
在虛假廣告中，廣告主在要求廣告代言人代言廣告時，其主觀心態一般而言下是故意，而法律要求廣告經營者、廣告發布者與廣告主依法承擔連帶責任時，對其主觀心態的界定是“明知或者應知”，可見采用的是過錯歸責原則。當然廣告經營者、廣告發布者在不能提供廣告主的真實姓名、地址而應當承擔全部民事責任時，采用的是特殊過錯歸責原則—過錯推定歸責原則。類比上述三種主體，對代言虛假廣告的代言人也應當以“明知”或者“應知”的主觀狀態來判斷其責任，也應適用過錯歸責原則。
第二，對代言人歸責應當考慮其過錯程度。代言人的過錯程度可以根據其對法定義務的違反情形、欺騙和誤導消費者的程度、參與制作虛假廣告時所起的作用大小等因素加以評判。代言人在廣告活動中與廣告主、廣告經營者、廣告發布者地位不同，如果損害發生，以其過錯程度為依據確定責任范圍、責任形式不論對代言人還是消費者都是相對公平的。而且，如果以虛假廣告為重要誘因進行的交易行為給消費者帶來損害，此時消費者的損害也是代言人與廣告主、廣告經營者、廣告發布者共同過錯違法造成的，在應當承擔的共同責任中，即使代言人難辭其咎，但將過錯程度作為衡量尺度有助于劃定責任。
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