競(jìng)價(jià)排名是不是廣告有爭(zhēng)議

競(jìng)價(jià)排名到底屬不屬于廣告的爭(zhēng)議由來(lái)已久，但至今仍然沒(méi)有定論，理論界仍然存在一定的爭(zhēng)議。

去年7月，國(guó)家工商行政管理總局起草的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》征求意見(jiàn)，在這部暫行條例中明確規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告是指通過(guò)各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、電子郵箱，以及自媒體、論壇、即時(shí)通訊工具、軟件等互聯(lián)網(wǎng)媒介資源，以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式發(fā)布的各種商業(yè)性展示、鏈接、郵件、付費(fèi)搜索結(jié)果等廣告。

但在去年9月新修訂的廣告法中，對(duì)于付費(fèi)搜索是否屬于廣告卻并沒(méi)給出一個(gè)明確概念。

上海市海-上律師事務(wù)所律師劉-曄認(rèn)為，探討競(jìng)價(jià)排名到底是不是屬于廣告，離不開(kāi)廣告法的定義。按照廣告法的規(guī)定，廣告是指廣告商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，“我認(rèn)為按照這個(gè)定義，百-度的競(jìng)價(jià)排名就是廣告。”

劉-曄認(rèn)為，競(jìng)價(jià)排名有兩個(gè)過(guò)程，第一步在百-度系統(tǒng)內(nèi)部通過(guò)關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)，這一步對(duì)外不公開(kāi)，不涉及介紹商品或服務(wù);第二步是將競(jìng)價(jià)獲得的帶有關(guān)鍵詞的文字或圖片內(nèi)容在百-度首頁(yè)上進(jìn)行排名。“如果說(shuō)競(jìng)價(jià)過(guò)程不涉及不是廣告，那么排名的結(jié)果顯然是在百-度這一公眾平臺(tái)向用戶(hù)展示自己的商品和提供的服務(wù)，且這個(gè)排名不是搜索引擎的自然算法排名，而是經(jīng)收費(fèi)后的按出價(jià)高低的、有目的的排名。這個(gè)排名結(jié)果不是廣告么?說(shuō)不是廣告，顯然理由不充分。”

法院多不認(rèn)定競(jìng)價(jià)排名屬?gòu)V告

中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙*領(lǐng)說(shuō)，但在目前已經(jīng)宣判的一些案件中，法院多不認(rèn)定競(jìng)價(jià)排名屬于廣告。

其中有一個(gè)經(jīng)典案例，2007年的**大眾交通公司、**搬場(chǎng)公司起訴百-度，當(dāng)時(shí)因?yàn)檩斎胂嚓P(guān)詞匯結(jié)果卻往往顯示一些沒(méi)有在工商登記、不具有經(jīng)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)資格的公司。

后經(jīng)過(guò)審判，上海市第二中級(jí)人民法院在一審判決中認(rèn)為：百-度網(wǎng)站作為搜索引擎，其主要功能是提供網(wǎng)絡(luò)鏈接服務(wù)，既不屬于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的提供者，也不屬于專(zhuān)門(mén)進(jìn)行廣告發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)傳媒。在這里，百-度被認(rèn)為是屬于搜索引擎，而不是廣告發(fā)布傳媒。

北京高院近日發(fā)布《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件審理指南》，該指南第39條寫(xiě)道：“搜索引擎服務(wù)提供者提供的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，屬信息檢索服務(wù)。”緊接著其第40條對(duì)競(jìng)價(jià)排名進(jìn)行了“約定”：“在提供競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的過(guò)程中，搜索引擎服務(wù)提供者未實(shí)施選擇、整理、推薦、編輯關(guān)鍵詞等行為的，其對(duì)競(jìng)價(jià)排名服務(wù)中所使用的關(guān)鍵詞等不負(fù)有全面、主動(dòng)審查的義務(wù)，但明顯違背法律、法規(guī)規(guī)定的除外。”

根據(jù)這個(gè)規(guī)定，競(jìng)價(jià)排名屬于檢索，不是廣告行為。

律師：醫(yī)療競(jìng)價(jià)排名應(yīng)按廣告監(jiān)管

劉-曄律師認(rèn)為，百-度作為專(zhuān)業(yè)引擎公司，對(duì)醫(yī)療網(wǎng)站的搜索展示采用了競(jìng)價(jià)排名的收費(fèi)模式，理應(yīng)對(duì)搜索結(jié)果盡到審核義務(wù)。

這個(gè)審核義務(wù)主要來(lái)自廣告法的規(guī)定：廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。既然廣告發(fā)布者對(duì)明知、應(yīng)知廣告虛假而發(fā)布，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任，那么法律前提是廣告發(fā)布者對(duì)廣告是否虛假承擔(dān)審核義務(wù)。

他認(rèn)為，對(duì)于藥品、醫(yī)療器械，疾病的診療方法等醫(yī)療廣告，國(guó)家應(yīng)當(dāng)立法禁止競(jìng)價(jià)排名。因?yàn)樗幤贰⑨t(yī)療器械、診療方法等涉及生命健康，需要廣泛的臨床研究，需要專(zhuān)業(yè)團(tuán)體的判斷，需要國(guó)家衛(wèi)生部門(mén)的審核，不應(yīng)當(dāng)經(jīng)由競(jìng)價(jià)排名這種商業(yè)模式予以介紹或推廣。“如果醫(yī)療廣告還要繼續(xù)用競(jìng)價(jià)排名的方式，那就納入廣告法的監(jiān)管。”