——析廣告行業各主體的角色定位及應承擔的法律責任

為嚴厲打擊虛假廣告，遏制虛假廣告的泛濫趨勢，第十二屆全國人民代表大會常務委員會第十四次會議于2015年4月24日修訂通過新的《廣告法》，并定于2015年9月1日起實施。新法在原法基礎上，加重了廣告主、廣告經營者、廣告發布者的行政責任，同時對廣告主、廣告經營者、廣告發布者和廣告代言人課以嚴格的民事賠償責任。然而何謂廣告主、廣告經營者、廣告發布者和廣告代言人，到底誰應對日益泛濫的虛假廣告負責，作為普通百姓往往無無從知曉。接下來，我們根據新法的規定、結合人們耳熟能詳的案例，具體分析廣告行業各主體的角色定位及應承擔的法律責任。

1、廣告主——虛假廣告的“元兇”

背景案例：

2015年3月9日，上海市工商局對外宣布，臺灣著名藝人小S(真名徐熙娣)代言的“佳*士雙效炫白牙膏廣告”，因涉嫌虛假廣告被罰603萬。經調查，該廣告突出表現的快速美白效果，是經過電腦特效處理，并非牙膏的實際使用效果，“只用一天就能美白”的廣告詞也純屬夸張捏造，已構成虛假廣告。上海工商局對**士公司進行虛假廣告宣傳的罰款金額，刷新了監管部門對虛假廣告處罰的記錄，此舉對希望通過虛假廣告夸大宣傳其產品功效的經營者來說，起到了殺一儆百的警示和示范作用。

何謂廣告主?

《廣告法》規定，廣告主是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織。通俗的講廣告主就是發布廣告信息者，比如在“佳*士雙效炫白牙膏廣告”中，廣告主即為**士公司。廣告主為了推銷自己的產品或服務，在經濟利益的驅動下，往往不顧法律及行業規定，鋌而走險，對其產品進行夸大宣傳。作為虛假廣告最直接也是最大的受益者，廣告主無疑成為了虛假廣告的“元兇”。

廣告經營者和廣告發布者應對虛假廣告承擔什么法律責任?

一是行政責任。《廣告法》第55條第1款規定：違反本法規定，發布虛假廣告的，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。該條規定了廣告主發布虛假應承擔的行政責任，監管部門可依據規定對廣告主進行兩項處罰措施：一是責令廣告主停止發布虛假廣告，并責令廣告主在相應范圍內公開更正其發布的虛假廣告，以消除虛假廣告所帶來的負面影響。如某廣告主在面向全國播放的電視頻道發布虛假廣告，那么該廣告主必須在同一電視頻道或在全國播放的其他頻道公開發布更正信息。二是監管部門可根據虛假廣告的虛假程度、廣告主的主觀惡性等因素對該廣告主處以相應的罰款;對兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，除提高罰款金額外，還可以吊銷營業執照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。

二是民事賠償責任。《廣告法》第56條規定，違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者，使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。其中的合法權益，既包括商品或服務本身，也包括該商品或服務給消費者造成的其他財產損失或人身損害。依據該條規定，對于未造成其他財產損失或人身損害的，消費者可以其購買的產品或服務無法達到廣告所宣傳的功效為由，要求要求退貨;如果購買的產品或服務對消費者造成了其他財產損失或人身損害，消費者不僅可以要求退貨，還可以要求相應的賠償。購買虛假廣告所宣傳的產品后，可先與廣告主或賣家協商解決，協商不成的，可到人民法院提起民事訴訟。

2、廣告經營者和廣告發布者——虛假廣告的“幫兇”

背景案例：

2015年3月16日，國家新聞出版廣電總局下發通知，要求各級廣播電視播出機構立即停止播出“瘦身大贏家”“吉米祛斑大講堂”等31條違規廣告。該批違規廣告半數以上與健康醫療相關，均存在夸大夸張宣傳、誤導消費等問題，部分廣告仍以節目形式，采用主持人主持、專家推薦、現場互動、消費者作證明等方式，變相宣傳產品。

何謂廣告發布者和廣告經營者?

《廣告法》所稱的廣告經營者，是指接受委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。《廣告法》所稱的廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織。廣告發布者主要是指電視臺、**電臺、報社、網站等。

《廣告法》第34條規定，廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發布者不得發布。該條規定，從充分保障消費者權益的角度出發，要求廣告經營者和廣告發布者在制作和發布廣告之前，必須對廣告進行審慎的審查，如廣告內容與相關產品或服務不相符合，或產品或服務未取得相應的證明文件，廣告經營者不得為廣告主提供設計、制作或代理服務，廣告發布者也不得發布該廣告。法律雖然了規定廣告經營者和廣告發布者的審查義務，但部分廣告經營者為了承攬廣告業務，對于廣告主的要求制作的虛假廣告不僅不拒絕，有時甚至主動為廣告主出謀劃策幫助廣告設計、制作虛假廣告;有些廣告發布者為了增加廣告業務收費，對于廣告主要求發布的虛假廣告，持放任的態度，睜一只眼閉一只眼。因此，廣告經營者和廣告發布者自然而然的成為了虛假廣告的“幫兇”。

廣告經營者和廣告發布者應對虛假廣告承擔什么法律責任?

一是行政責任。《廣告法》第55條，在規定廣告主的行政責任的同時，還規定了廣告經營者和廣告發布者的行政責任，即：廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布的，由工商行政管理部門沒收廣告費用并處相應的罰款;兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，除增加罰款金額外，還可以由有關部門暫停廣告發布業務、吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。

二是民事賠償責任。《廣告法》第56條，在規定廣告主民事責任的同時，也規定了廣告經營者和廣告發布者的民事責任。一、廣告經營者、廣告發布者，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布，造成消費者損害的，應當與廣告主承擔連帶責任。二、廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯系方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償。三、關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者應當與廣告主承擔連帶責任。

3、廣告代言人——虛假廣告的“推手”

背景案例：

國內明星因涉嫌廣告虛假代言被曝光的，近年來可謂不計其數，趙*山、唐*強、葛-優、鞏-俐、范-偉、姚-明等大碗明星均涉獵其中。因虛假代言被起訴至法院的，也不在少數，如鄧-婕代言三鹿奶粉、郭*綱代言“藏秘排油”、劉*慶代言“番茄膠囊”、陳*明因代言“和其正”涼茶、楊-瀾代言藍月亮、姚-明代言的康城倍健蛋白質粉等均被起訴過。但截至目前，因虛假代言而被懲處的明星卻少之又少，這也進一步加劇了明星虛假代言的頻繁發生。

何謂廣告代言人?

廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。廣告代言人在廣告的傳播過程中扮演重要的訊息來源的角色，并且根據其所具有的說服力對消費者產生影響。代言人中的明星和名人代言，因其的社會知名度高、社會影響力大，在所有廣告代言人中占據最重要的角色。因此，如果明星、名人參與虛假廣告進行虛假代言，無疑將成為虛假廣告最有力的“推手”。

廣告代言人應對虛假廣告承擔什么法律責任?

《廣告法》第56條還詳細規定了廣告代言人所應承擔的民事賠償責任，即廣告代言人明知廣告虛假，仍作推薦、證明，對消費者造成損害的，應與廣告主承擔連帶責任;關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告代言人與廣告主承擔連帶責任。除此規定外，《食品安全法》第55條也規定：社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。該條規定，要求廣告代言人在代言某一產品或服務之前必須對該產品或服務進行詳細的了解或研究，以保證其對該產品或服務的推薦、介紹客觀真實。相反，如果代言人未盡到上述義務，對消費者的權利造成損害，消費者有權要求代言人與生產經營者承擔連帶賠償責任。

除行政責任和民事賠償責任之外，如廣告主、廣告經營者、廣告發布者和廣告代言人的廣告行為構成犯罪，依法追究刑事責任。

以上內容，僅從廣告行業主體的角度對虛假廣告的責任承擔進行了分析，但要最大限度遏制虛假廣告的泛濫，還需建立健全廣告行業的行業規范并加強政府監管部門對虛假廣告的查處力度。政府監管部門要全面、徹底治理虛假廣告，不應僅僅處罰廣告主，而對廣告經營者和廣告發布者置之不理，因為絕大多數虛假廣告之所以能夠被制作、發布，與廣告經營者和廣告發布者的放任態度息息相關。如果廣告經營者和廣告發布者能夠恪盡職守，謹遵行業規范，相信虛假廣告也不至于如此猖狂。作為代言人，名人、明星們也應在自己能力范圍內對其代言的產品或服務進行認真、負責的考察、研究，經考察的確屬實的，再進行代言，而不能唯代言費是從。