最近一則消息在微信朋友圈刷屏：微信朋友圈轉發廣告可能被罰100萬。有媒體采訪了國家工商總局的領導張*華，張*華稱：“通過微信公眾號的，要嚴格把關。轉發虛假廣告的，以盈利為目的的，始作俑者當然要罰。”那么看來在朋友圈發虛假廣告罰百萬這事可能是真的，難道我們隨便在朋友圈里發一個不實的廣告就要罰百萬嗎?如果確實如此，那么玩起微信來可是膽戰心驚了，隨時有破產的危險，顯然是不可能的。究竟是怎么回事呢?這就要對新修改的《廣告法》正確理解了。

1、自然人被劃入廣告發布者的范圍。

這部“史上最嚴”《廣告法》對舊法進行了若干處修改，其中非常重要的一點就是把自然人劃入了廣告發布者的范圍。根據舊法的規定，廣告發布者是“法人和其他組織”，跟自然人無關，所以對自然人發布的一些推薦商品的消息不能劃入“廣告”的范圍。

我們知道，在微信火之前，微博曾經大火，也有人在微博上發布一些推薦商品的信息，也許大家知道這是廣告，但是沒有任何人曾經意識到發布這樣的消息有可能會收到處罰(如果是虛假的話)，因為當時的《廣告法》并沒有把自然人作為廣告發布者。而根據《廣告法》的規定，只有廣告經營者或者廣告發布者才承擔虛假廣告的責任。舊法之所以沒有把個人劃歸廣告發布者的范圍，是因為在傳統媒體的世界，個人是不可能有那么強大的消息傳播能力的，一切都要通過中間商(電*臺、廣播、報紙、雜志)才能傳播。不過，這種社交媒體的出現改變很多社會關系。早在微博時代，網絡大V擁有幾百萬、上千萬的粉絲。“粉絲一千以上是專欄，一萬以上是整個封面，十萬以上是地方衛視，百萬以上是CCTV”，一個網絡大V的對于消息傳播的擴展面和速度不亞于傳統媒體。聽說，在微博時代就有網絡大V明碼標價一條廣告多少錢。

當我們從微博時代進入微信時代之后，我們發現雖然微信朋友圈有一定的封閉性，但是這個封閉性同時也帶來了信任感的增強，再加上有一些功能是可以突破封閉性的，比如微信公共號，使得虛假廣告的危害性更大。有一些微信公共號一篇文章會被轉發無數次，點擊幾萬、幾十萬次，其傳播速度和廣度不低于傳統媒體。如果這些公共號夾帶一些虛假廣告進來的話，其危害程度也不低于普通媒體虛假廣告的危害程度。

當消息的傳播形式發生改變的時候，法律必須做出回應。這次《廣告法》的修改把廣告的發布者擴展到了自然人，就是根據社會的發展做出的積極回應。

2、罰款數額究竟會有多大?

根據我國《廣告法》第五十五條規定：“廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布的，由工商行政管理部門沒收廣告費用，并處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬以上一百萬以下的罰款“。如前所述，自然人也屬于廣告發布者，在社交媒體發廣告也屬于《廣告法》管理的范圍，那么，自然人也有可能被罰一百萬的罰款了。那么，可否理解：在朋友圈里發了一個自己也不知道的虛假廣告，就有可能被罰款一百萬呢?這個理解就有偏差了。

《廣告法》規定的罰款也屬于行政處罰，也應該符合《行政處罰法》的規定。根據我國《行政處罰法》的規定：”行政處罰遵循公正、公開的原則。設定和實施行政處罰必須以事實為依據，與違法行為的事實、性質、情節以及社會危害程度相當。“也就是說，罰款數額的多少要與違法行為的情節和社會危害程度一致的：

首先，不知道或者不應知道屬于虛假廣告而發布或者轉發的，不應該承擔責任，即在追究責任的時候要考慮到行為人的主觀狀態。也許有人有這樣的疑問：我怎么知道你怎么想的，你究竟知不知道只有你自己知道。其實，當法律把主觀心理狀態作為認定違法行為的要件的時候，就需要尋找證據來證明這個心理狀態了。如果無法證明，則不能做出行政處罰行為。

其次，要考慮行為的危害程度。微信朋友圈畢竟是一個封閉的圈子，如果好友就那么幾百來人，發個虛假廣告點贊的也就兩三個，很難說明會有什么社會危害性，應該屬于情節顯著輕微，不宜作為違法行為處理。微信朋友圈里主要應該納入執法審查的一是通過騰-訊發布的廣告，二是公共微信號。現在已經有企業與騰-訊合作發布廣告，發布之后大家不但都可以看到，還能評論。這種廣告應該被納入執法審查的范圍。另外，一些公共微信號影響力很大，粉絲很多，文章傳播的速度很快，范圍很廣，突破了微信朋友圈封閉性的特點，這類廣告應該被納入執法的范圍。

再次，有收費的情況下才有處罰。根據《廣告法》的規定，罰款是根據廣告費的數額來計算的，即使所稱的”廣告費無法計算或者偏低“的意思也是有廣告費，只是難以計算或者偏低，而非沒有廣告費。從嚴格執法的角度來看，對于只發布了虛假廣告，但是沒有收取廣告費的，只能要求其停止違法行為了，而無法罰款。

可見，雖然朋友圈里發布虛假廣告可能會被罰款百萬，但是只有在明知或者應知是虛假廣告、社會危害性非常大并收取了廣告費的時候才有可能。從目前的情況來看，這種情況應該不會大批出現。朋友們也不必擔心轉發錯一個消息就可能被罰款百萬，只要主觀上不是故意的，一般也不會涉及違法的問題。既然工商行政管理總局已經做出了正面回應，那么我們就期待朋友圈虛假廣告被處罰“第一案”的出現吧。