最近一則消息在微信朋友圈刷屏：微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)廣告可能被罰100萬(wàn)。有媒體采訪了國(guó)家工商總局的領(lǐng)導(dǎo)張*華，張*華稱：“通過(guò)微信公眾號(hào)的，要嚴(yán)格把關(guān)。轉(zhuǎn)發(fā)虛假?gòu)V告的，以盈利為目的的，始作俑者當(dāng)然要罰。”那么看來(lái)在朋友圈發(fā)虛假?gòu)V告罰百萬(wàn)這事可能是真的，難道我們隨便在朋友圈里發(fā)一個(gè)不實(shí)的廣告就要罰百萬(wàn)嗎?如果確實(shí)如此，那么玩起微信來(lái)可是膽戰(zhàn)心驚了，隨時(shí)有破產(chǎn)的危險(xiǎn)，顯然是不可能的。究竟是怎么回事呢?這就要對(duì)新修改的《廣告法》正確理解了。

1、自然人被劃入廣告發(fā)布者的范圍。

這部“史上最嚴(yán)”《廣告法》對(duì)舊法進(jìn)行了若干處修改，其中非常重要的一點(diǎn)就是把自然人劃入了廣告發(fā)布者的范圍。根據(jù)舊法的規(guī)定，廣告發(fā)布者是“法人和其他組織”，跟自然人無(wú)關(guān)，所以對(duì)自然人發(fā)布的一些推薦商品的消息不能劃入“廣告”的范圍。

我們知道，在微信火之前，微博曾經(jīng)大火，也有人在微博上發(fā)布一些推薦商品的信息，也許大家知道這是廣告，但是沒(méi)有任何人曾經(jīng)意識(shí)到發(fā)布這樣的消息有可能會(huì)收到處罰(如果是虛假的話)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的《廣告法》并沒(méi)有把自然人作為廣告發(fā)布者。而根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，只有廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告發(fā)布者才承擔(dān)虛假?gòu)V告的責(zé)任。舊法之所以沒(méi)有把個(gè)人劃歸廣告發(fā)布者的范圍，是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)媒體的世界，個(gè)人是不可能有那么強(qiáng)大的消息傳播能力的，一切都要通過(guò)中間商(電*臺(tái)、廣播、報(bào)紙、雜志)才能傳播。不過(guò)，這種社交媒體的出現(xiàn)改變很多社會(huì)關(guān)系。早在微博時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)大V擁有幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)的粉絲。“粉絲一千以上是專欄，一萬(wàn)以上是整個(gè)封面，十萬(wàn)以上是地方衛(wèi)視，百萬(wàn)以上是CCTV”，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)大V的對(duì)于消息傳播的擴(kuò)展面和速度不亞于傳統(tǒng)媒體。聽(tīng)說(shuō)，在微博時(shí)代就有網(wǎng)絡(luò)大V明碼標(biāo)價(jià)一條廣告多少錢(qián)。

當(dāng)我們從微博時(shí)代進(jìn)入微信時(shí)代之后，我們發(fā)現(xiàn)雖然微信朋友圈有一定的封閉性，但是這個(gè)封閉性同時(shí)也帶來(lái)了信任感的增強(qiáng)，再加上有一些功能是可以突破封閉性的，比如微信公共號(hào)，使得虛假?gòu)V告的危害性更大。有一些微信公共號(hào)一篇文章會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)無(wú)數(shù)次，點(diǎn)擊幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)次，其傳播速度和廣度不低于傳統(tǒng)媒體。如果這些公共號(hào)夾帶一些虛假?gòu)V告進(jìn)來(lái)的話，其危害程度也不低于普通媒體虛假?gòu)V告的危害程度。

當(dāng)消息的傳播形式發(fā)生改變的時(shí)候，法律必須做出回應(yīng)。這次《廣告法》的修改把廣告的發(fā)布者擴(kuò)展到了自然人，就是根據(jù)社會(huì)的發(fā)展做出的積極回應(yīng)。

2、罰款數(shù)額究竟會(huì)有多大?

根據(jù)我國(guó)《廣告法》第五十五條規(guī)定：“廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布的，由工商行政管理部門(mén)沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)以上一百萬(wàn)以下的罰款“。如前所述，自然人也屬于廣告發(fā)布者，在社交媒體發(fā)廣告也屬于《廣告法》管理的范圍，那么，自然人也有可能被罰一百萬(wàn)的罰款了。那么，可否理解：在朋友圈里發(fā)了一個(gè)自己也不知道的虛假?gòu)V告，就有可能被罰款一百萬(wàn)呢?這個(gè)理解就有偏差了。

《廣告法》規(guī)定的罰款也屬于行政處罰，也應(yīng)該符合《行政處罰法》的規(guī)定。根據(jù)我國(guó)《行政處罰法》的規(guī)定：”行政處罰遵循公正、公開(kāi)的原則。設(shè)定和實(shí)施行政處罰必須以事實(shí)為依據(jù)，與違法行為的事實(shí)、性質(zhì)、情節(jié)以及社會(huì)危害程度相當(dāng)。“也就是說(shuō)，罰款數(shù)額的多少要與違法行為的情節(jié)和社會(huì)危害程度一致的：

首先，不知道或者不應(yīng)知道屬于虛假?gòu)V告而發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)的，不應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，即在追究責(zé)任的時(shí)候要考慮到行為人的主觀狀態(tài)。也許有人有這樣的疑問(wèn)：我怎么知道你怎么想的，你究竟知不知道只有你自己知道。其實(shí)，當(dāng)法律把主觀心理狀態(tài)作為認(rèn)定違法行為的要件的時(shí)候，就需要尋找證據(jù)來(lái)證明這個(gè)心理狀態(tài)了。如果無(wú)法證明，則不能做出行政處罰行為。

其次，要考慮行為的危害程度。微信朋友圈畢竟是一個(gè)封閉的圈子，如果好友就那么幾百來(lái)人，發(fā)個(gè)虛假?gòu)V告點(diǎn)贊的也就兩三個(gè)，很難說(shuō)明會(huì)有什么社會(huì)危害性，應(yīng)該屬于情節(jié)顯著輕微，不宜作為違法行為處理。微信朋友圈里主要應(yīng)該納入執(zhí)法審查的一是通過(guò)騰-訊發(fā)布的廣告，二是公共微信號(hào)。現(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)與騰-訊合作發(fā)布廣告，發(fā)布之后大家不但都可以看到，還能評(píng)論。這種廣告應(yīng)該被納入執(zhí)法審查的范圍。另外，一些公共微信號(hào)影響力很大，粉絲很多，文章傳播的速度很快，范圍很廣，突破了微信朋友圈封閉性的特點(diǎn)，這類廣告應(yīng)該被納入執(zhí)法的范圍。

再次，有收費(fèi)的情況下才有處罰。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，罰款是根據(jù)廣告費(fèi)的數(shù)額來(lái)計(jì)算的，即使所稱的”廣告費(fèi)無(wú)法計(jì)算或者偏低“的意思也是有廣告費(fèi)，只是難以計(jì)算或者偏低，而非沒(méi)有廣告費(fèi)。從嚴(yán)格執(zhí)法的角度來(lái)看，對(duì)于只發(fā)布了虛假?gòu)V告，但是沒(méi)有收取廣告費(fèi)的，只能要求其停止違法行為了，而無(wú)法罰款。

可見(jiàn)，雖然朋友圈里發(fā)布虛假?gòu)V告可能會(huì)被罰款百萬(wàn)，但是只有在明知或者應(yīng)知是虛假?gòu)V告、社會(huì)危害性非常大并收取了廣告費(fèi)的時(shí)候才有可能。從目前的情況來(lái)看，這種情況應(yīng)該不會(huì)大批出現(xiàn)。朋友們也不必?fù)?dān)心轉(zhuǎn)發(fā)錯(cuò)一個(gè)消息就可能被罰款百萬(wàn)，只要主觀上不是故意的，一般也不會(huì)涉及違法的問(wèn)題。既然工商行政管理總局已經(jīng)做出了正面回應(yīng)，那么我們就期待朋友圈虛假?gòu)V告被處罰“第一案”的出現(xiàn)吧。