伴隨21世紀來臨的是一個全新的商業時代。面對激烈競爭的全球市場環境,新興的企業經營理念,如核心競爭力策略、電子商務、小眾營銷策略、資源整合和顧客資產等,將使20世紀企業所秉持的經營理念受到嚴重的考驗。mba課程中提高管理效率的理論,如品質管理、提高市場占有率、增進產品研發能力、提高新商品上市成功率、提高顧客滿意度和拓展產品的成長空間等,以往被企業奉為圣經的策略和理論,在趨近于成熟、飽和、同質化和全球化的市場環境中,即將成為企業適應新的商業環境的桎梏。傳統的企業必須采用全新的競爭法則來突破傳統的經營戰略,以應對新的競爭環境第一法則:以利潤取代業績成長目標當市場進入成熟期時,眾多的競爭者使市場飽和,企業的成長空間有限,以往每年不斷增加業績成長的經營目標,不但無法達成,反而會因此而降低原有的“利潤”水平。為了完成業績增長的目標而加重人事、促銷與廣告的成本,經常無法于額外的業績成長部分(incrementalsales)中回收。“利潤”是企業經營最終的目的,業績只不過是增加利潤的手段而已,沒有“利潤”,一切成長都沒有意義,企業的組織、業績的消長、人力規劃和市場發展都需要在這個最高原則下進行。在20世紀,我們看過許多以不斷“成長”(growth)為目標的恐龍式企業,最后卻落入倒閉、裁員和不斷虧損的困境。未來,我們必須認清惟有能使“利潤”成長的,才是好的成長(goodgrowth),虛胖、快速膨脹的成長將有損企業“利潤”成長的都是壞成長(badgrowth)。第二法則:顧客資產取代品牌資產品牌資產(brandequity)理論,旨在指出顧客的品牌忠誠成為企業競爭的致勝武器,然而卻似乎將企業的經營思路引入一個誤區。他們在品牌識別上花費了大量的資金和精力,卻往往忽視了隱藏在品牌資產后的忠誠顧客。實際上,顧客不僅為企業提供直接與收入掛鉤的顧客購買價值,而且提供不易為競爭者察覺與評估的口碑價值和信息價值,尤其當顧客成為企業的忠誠顧客時,不僅對忠誠品牌購買總量增加,而且由于對忠誠品牌價格變動的承受能力強,即價格敏感度低,使企業保障穩定高額利潤和抵御競爭風險的營銷費用顯著降低。隨著忠誠顧客成為企業的核心戰略資產,未來之爭也必將從價格戰、廣告戰轉向忠誠顧客戰。只有深度了解顧客,建立和發展與顧客的長期關系,培養和強化顧客忠誠,將顧客作為企業的戰略資產進行經營和管理,才可能真正獲得企業的競爭優勢。與此同時,企業形成的獲得顧客、保留顧客和經營顧客的能力,才是真正屬于企業的核心競爭力。經營顧客資產,就是對顧客資產進行評估、分類,通過投資和運營,充分利用不同顧客資產,實現企業可持續發展的過程。第三法則:消費者占有率取代市場占有率對于傳統的企業來說,市場占有率(marketshare)是衡量公司市場推廣效果的重要指標,但是占有率并不代表公司會獲利,占有率也不代表經營或營銷的努力上得到成效。aol花費美金300元才得到一個新客戶,美國運通花美金150元才得到一位新持卡人。在完全競爭的時代里,新客戶確實來之不易,但新客戶卻很容易在還未賺回促銷費用前就已經流失。消費者的忠誠度愈來愈低,市場占有率要超過15%以上的品牌愈來愈少,獨占或壟斷市場在新的商業時代是一種神話。如何使既有的消費者更為忠實、消費更多的金額,甚至成為終生顧客的消費者占有率(consumershare),這將取代只是以數消費者人頭的市場占有率策略。第四法則:小眾營銷取代大眾營銷20%的顧客為企業貢獻著80%的利潤告訴我們大眾營銷時代已經逝去,取而代之的是利基營銷nichemarketing和個別營銷individualmarketing。在成熟的市場中,無限擴張的大眾營銷策略變成被剪去長發而失去力氣的大力士,被大眾所排斥與漠視的干擾式大眾媒體也無法達成預期的業績效果,惟有將企業或商品定位在特定的市場利基中,以個別化溝通的關系式營銷,才有辦法掌握消費者的特殊需要,才能提供滿足其特殊性需求的商品與服務。一對一營銷、關系營銷、口碑營銷、小眾媒體營銷等將是新一世紀的營銷的新課題。
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