“默默無蚊”——某蚊香廣告;“一戴添嬌”——某女帽廣告;“咳不容緩”——某咳藥廣告……這些富有創意的廣告,今年10月1日以后,在海南將被禁止使用。
7月31日上午,《海南省實施<中華人民共和國國家通用語言文字法>辦法》(以下簡稱《辦法》)經海南省四屆人大常委會第十六次會議審議通過,并將于今年10月1日起開始實施。
《辦法》規定,廣告用字不得使用錯別字、繁體字和已經廢止的異體字、簡化字,不得用諧音篡改成語。對違反規定的,由縣級以上工商行政管理部門對相關責任人給予警告,責令限期改正;拒不改正的,責令限期拆除,并處1000元以上10000元以下的罰款。
消息一傳出,即引發社會各界熱議,有人認為,從廣告藝術的角度看,應該允許創新,利用漢字的諧音改編成語、俚語、俗語等常用語制作成廣告語,既有獨創性又符合產品的形象特征,能夠給消費者留下深刻的印象,同時對祖國語言也是一種豐富,是眾多商家津津樂道的新創意,此《辦法》將扼殺廣告的創意性,嚴重影響廣告效果。
也有人認為此舉大快人心,廣告詞中濫用詞語,不利于語言健康文明的發展,而且會誤導青少年,會產生一些不必要的負面效應。
篡改成語廣告詞到處可見
8月8日,記者在海口市龍昆南路一塊高立的廣告牌上,看到某房地產公司的廣告用藍色的彩筆寫著巨大的“年度鉅獻”。
“鉅”,文言中通“詎”,意思是豈、怎么的意思。現同“巨”,是大的意思,但現在已經很少見,電子版《現代漢語大辭典》中根本找不到“鉅”的字眼。
有專家曾在《語文學刊》中分析過這兩個字眼,結論是“鉅獻”屬于異形詞。看來幾乎銷聲匿跡的“鉅”也被廣告炒熱了、合法化了。
隨后記者又在海口市長堤路上,看到一塊噴有“寸涂是金”字樣的廣告牌。這是某品牌的油漆廣告。
“它是借用了寸土寸金的成語吧。”在一旁的市民王先生說,這種改法對小學生很可能會造成誤導。
記者在采訪中還發現某些辦事處、酒樓頻頻使用繁體字。
在海口市金貿區美食一條街上,記者看到某酒樓的牌匾上的“間”字寫成了繁體字。
在海口市國貿區,有好幾家駐瓊辦事處也都是用繁體字書寫的。
記者隨機采訪了部分市民,許多人表示看不懂。尤其是年輕人只對極個別的繁體字感到熟悉,其余的全靠蒙和猜。
記者隨后在百度查了一下,其實不光是海南,篡改成語廣告詞到處可見:如某種涂料的廣告語為好色之涂;某品牌的痔瘡藥廣告語為有“痔”無恐;某自行車廣告:樂在騎中;某洗衣粉廣告:衣衣不舍;某熱水器廣告:隨心所浴;某口服液廣告:口蜜腹健;某燒雞廣告:雞不可失;某保溫杯廣告:有口皆杯;某飲料廣告:飲人入勝;某加濕器廣告:濕出有名;某眼鏡廣告:一明驚人等等。
支持者:隨意改變成語將誤導青少年
那么該如何看待這個問題呢,記者采訪了一些相關人士,有人認為這樣一改既有獨創性又符合產品的形象特征,能夠給消費者留下深刻的印象,同時對祖國語言也是一種豐富;也有人認為這樣濫用成語不利于語言健康文明的發展,而且會產生一種負面效應。
“廣告作為媒體服務于大眾,對于一些變異的、有歧義的字眼應盡量避免使用,隨意改變成語將誤導青少年。我支持海南省實施《辦法》,廣告中用字不得使用錯別字、繁體字和已經廢止的異體字、簡化字,不得用諧音篡改成語。”海南師范大學郭敏老師代表了大部分支持者的意見。
她說:“隨意改變成語字眼的做法是不行的,廣告用語不是單一的問題,廣告也是一種媒體,承載著信息傳遞的義務,對于一些變異的、有歧義的字眼應盡量避免使用。”#p#分頁標題#e#
她認為,青少年正處于接受外來信息和教育的旺盛時期,他們習慣于錯誤的成語和字眼后,就會誤以為成語原本就這樣,“理直氣壯”地犯錯。
郭敏老師分析說,隨意改變成語字眼會造成語言使用的混亂,那樣有可能會對語言產生很大的傷害,對中小學的漢語教學產生很大影響,甚至有的學生喊出了“成語打假”的口號,因為學生的作業中多次出現這樣的成語:“無所胃懼、痔在必得、咳不容緩、天嘗地酒、樂在騎中”,而且在回答老師時還振振有詞:“廣告上都是這樣。”讓老師們哭笑不得。
“如果真的這樣下去,就會導致語言向一個很不好的方向發展,造成漢語言的不規范化,同時也讓消費者從心理上產生厭煩,起到適得其反的作用。”郭敏說。
她說,目前海南正在建設國際旅游島,規范用語、用詞有助于提升國際旅游島品牌形象。
反對者:《辦法》將嚴重影響廣告效果
而反對者則認為,諧音廣告可增加幽默感,趣味性,使廣告具有誘惑力。海南省實施此《辦法》,將扼殺廣告的創意性,嚴重影響廣告效果。
在記者采訪中,持這種觀點的人,大部分是廣告界人士。海南三樂廣告公司總經理李春亮認為,廣告追求的是新穎,入心入眼入口。比如“車到山前必有路,有路必有XX車”既達到了廣告效應,又不失創新。
他說,許多諧音廣告既有獨創性又符合產品的形象特征,能夠給消費者留下深刻的印象,同時對祖國語言也是一種豐富。
“當然廣告語作為一種語言,一種藝術,是允許創新的。另外漢字作為方塊文字,它最大的特點就是象形、會意,一個字往那兒一放,就會引起許多形、意聯想,這是字母文字所不具備的,而且舊詞新用、舊語翻新,語意延伸或改變原意,或者在原有基礎上創造出新的意思,這在漢語中既是允許的,又是常用的一種手法,正是漢字的這些特點,才使得中國的語言文化能夠得以豐富和發展。”
他舉例說,諧音在語言表達中早就被廣泛的使用,如果用好可以收到出乎意料的表達效果,如“春蠶到死絲方盡”、《紅樓夢》中的“賈雨村”、“萬艷同杯”,都給人留下了深刻印象。
他認為,廣告中可以適當地對熟語作些改動,會收到令人意想不到的效果,像服裝類廣告中的“‘衣衣’不舍”、飲料類的“有口皆‘杯’”、華素片廣告“‘快’‘治’人口”、黃河冰箱廣告“領‘鮮’一步”、燃灶器具廣告“‘燒’勝一籌”等等這樣形神兼備、繪聲繪色的廣告既溫馨又雅致,富有個性特色,體現了商品的親和力,拉近了顧客與商家的距離,豐富了廣告用語,給人耳目一新之感。
“所以對諧音廣告詞應該一分為二地看,分清利弊,積極引導,合理使用,使漢語言特有的這一語言現象積極健康的發展下去。”李春亮認為。
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《海南省實施<中華人民共和國國家通用語言文字法>辦法》第十三條規定:公共場所、建筑物及其他設施面向公眾的用字,應當規范完整,污損時應當及時修復或者拆除。廣告用字不得使用錯別字、繁體字和已經廢止的異體字、簡化字,不得用諧音篡改成語。
第二十三條 規定:企業名稱、廣告、招牌用語用字違反本辦法規定的,由縣級以上工商行政管理部門對相關責任人給予警告,責令限期改正;拒不改正的,責令限期拆除,并處1000元以上10000元以下的罰款。
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簡介:
董建淑律師,女,在江蘇連眾律師事務所已執業10年。董建淑畢業于南京大學。具有法律本科、計算機及英語專科學歷。從業多年來辦理了大量的訴訟及非訴訟業務。在交通事故賠償、婚姻家庭糾紛、合同糾紛、債權:、刑事辯護、工傷勞動糾紛、人身損害賠償等方面積累了豐富的辦案經驗。執業以來本律師始終堅持以扶正為天職,在接待當事人時認真聽取每一位當事人的訴求,最大限度維護當事人的合法權益,維護社會的公平正義。近年來本律師積極參與法律援助工作,為弱勢群體提供法律援助,并被評為連云港市法律援助先進個人。竭誠歡迎各位朋友咨詢各類法律問題,為您提供優質高效的綜合法律服務,竭力維護您最大可能的法律權益。咨詢電話:13705131377(政務通短號694392),QQ:1051759793,微信:13705131377地址:連云港市海州區振海路66號律師大廈8樓810室)另:本律師愿為各地同行或涉訴者提供代查工商檔案(含三縣)、人員戶籍、車輛、房產信息及其他非訴調查業務。
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