特許經(jīng)營是指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗等從事經(jīng)營活動的商業(yè)經(jīng)營模式。

特許經(jīng)營一詞譯自英文franchising，目前國內(nèi)對franchising這個詞的翻譯和理解大致有兩種：一種譯為特許經(jīng)營。把特許經(jīng)營組織與連鎖店、自由連鎖、合作社等并列，屬于所有權(quán)不同的商店的范疇。這種譯法與西方市場營銷學(xué)的界定是一樣的，是一種常用的翻譯方法。

另一種譯為特許連鎖。認(rèn)為特許連鎖是連鎖店的一種組織形式，與公司連鎖、自由連鎖并列為連鎖的三種類型。在我國，商務(wù)部2004年第25號頒布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》第二條定義為：商業(yè)特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付經(jīng)營費(fèi)。

雖然不同國家、不同組織對特許經(jīng)營有不同的定義，但一般而言，特許經(jīng)營有如下特征：

第一，特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的契約關(guān)系;

第二，特許人將允許受許人使用自己的商號和(或)商標(biāo)和(或)服務(wù)標(biāo)記、經(jīng)營訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法、持續(xù)體系及其他工業(yè)和(或)知識產(chǎn)權(quán);

第三，受許人自己對其業(yè)務(wù)進(jìn)行投資，并擁有其業(yè)務(wù);

第四，受許人需向特許人支付費(fèi)用;

第五，特許經(jīng)營是一種持續(xù)性關(guān)系。

特許經(jīng)營種類

特許經(jīng)營的種類按不同的劃分方法，可以歸納為以下幾點(diǎn)：

1.按所需資金投入劃分

按所需資金投入可分為工作型特許經(jīng)營、業(yè)務(wù)型特許經(jīng)營和投資型特許經(jīng)營。工作型特許經(jīng)營只要加盟者投入很少資金，有時甚至不需要營業(yè)場所。業(yè)務(wù)型特許經(jīng)營一般需要購置商品、設(shè)備和營業(yè)場所，如沖印照片、洗衣、快餐外賣等，所以需要較大的投資。投資型特許經(jīng)營需要更多的資金投資，如飯店等。

2.按交易形式劃分

按交易形式劃分，可分為四種：制造商對批發(fā)商的特許經(jīng)營，如可口可樂授權(quán)有關(guān)瓶裝商(批發(fā)商)購買濃縮液，然后充碳酸氣裝瓶再分銷給零售商;制造商對零售商的特許，如石油公司對加油站之間的特許;批發(fā)商對零售商的特許，如醫(yī)藥公司特許醫(yī)藥零售店;零售商之間的特許，如連鎖集團(tuán)利用這一形式招募特許店，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。

3.按加盟者性質(zhì)劃分

按加盟者性質(zhì)劃分，可分為區(qū)域特許經(jīng)營、單一特許經(jīng)營和復(fù)合特許經(jīng)營。區(qū)域特許經(jīng)營是指加盟者獲得一定區(qū)域的獨(dú)占特許權(quán)，在該區(qū)域內(nèi)可以獨(dú)自經(jīng)營，也可以再授權(quán)次加盟商。單一特許經(jīng)營是指加盟商全身心地投入特許業(yè)務(wù)，不再從事其他業(yè)務(wù)。復(fù)合特許經(jīng)營是指特許經(jīng)營權(quán)被擁有多家加盟店的公司所購買，但該公司本身并不卷入加盟店的日常經(jīng)營。

4.按加盟業(yè)務(wù)劃分

按加盟業(yè)務(wù)劃分，可分為轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營和分支型特許經(jīng)營。前者是加盟者將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換成特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，特許商往往利用這種式進(jìn)入黃金地帶。后者則是加盟商通過傳統(tǒng)形式來增加分支店，當(dāng)然需要花費(fèi)更多的資金。

案例與啟示

早期的特許經(jīng)營是商品商標(biāo)型特許經(jīng)營，在這一階段，特許商向加盟商提供的僅僅是商品和商標(biāo)的使用權(quán)，作為回報，加盟商需定期向加盟商支付費(fèi)用。例如，通用汽車公司、福特公司、埃克森石油公司、殼牌公司、可口可樂公司、麥當(dāng)勞公司等都采取這種方式從事經(jīng)營的，這也被稱之"第一代特許經(jīng)營"。

但是，"第一代特許經(jīng)營"在實(shí)踐中遇到--系列問題，麥當(dāng)勞公司也一樣。麥當(dāng)勞兄弟1937年創(chuàng)辦汽車餐廳起家，通過改進(jìn)廚房設(shè)備與生產(chǎn)程序，使?jié)h堡生產(chǎn)制作速度大大提高，吸引了大量顧客。20世紀(jì)20年代初，麥當(dāng)勞利用特許經(jīng)營形式建立自己的經(jīng)營體系。一開始，他們采取的是"第一代特許經(jīng)營"方式，即只在開業(yè)之初指導(dǎo)店鋪外觀和外送服務(wù)的細(xì)節(jié)，以后就兩不相干了。這"大撤把"式的方式造成了危機(jī)，許多加盟商按照自己的理解改變了漢堡口味，有的甚至增加了許多復(fù)雜的品種，這是對麥當(dāng)勞經(jīng)營方式的"腐蝕"。麥當(dāng)勞看到這一點(diǎn)。1955年麥當(dāng)勞在芝加哥東北部開設(shè)了第一家"樣板店"，并建立了一套嚴(yán)格的運(yùn)營制度--QSCV運(yùn)營系統(tǒng)，即優(yōu)質(zhì)服務(wù)、質(zhì)佳味美、清潔衛(wèi)生、提供價值。麥當(dāng)勞借助這樣的經(jīng)營模式推行了第二代特許經(jīng)營，全世界所有麥當(dāng)勞使用的調(diào)味品、肉和蔬菜的品質(zhì)均由公司統(tǒng)一規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，制作工藝也完全--樣，每推出一個新品種，都有一套規(guī)定。麥當(dāng)勞正是依靠這樣的經(jīng)營使其獲得迅速發(fā)展。

特許經(jīng)營的紐帶

特許經(jīng)營以什么作為紐帶來聯(lián)系特許商和加盟店?這些紐帶分別是：

1.商標(biāo)

產(chǎn)品商標(biāo)、商店字號和服務(wù)字號，是一種可以明確描述的自然人或法人產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志。無論是何種類型的特許經(jīng)營，商標(biāo)都是構(gòu)成特許經(jīng)營的基本因素，是其體系的基石。特許經(jīng)營協(xié)議簽字之后，特許商便把商標(biāo)提供給加盟商使用，且負(fù)有嚴(yán)格維護(hù)該商標(biāo)形象和聲譽(yù)的義務(wù)。

2.特殊技能

特殊技能是現(xiàn)代特許經(jīng)營的重要組成部分。歐共體曾給特殊技能下過定義，即必須是秘密的、實(shí)質(zhì)的和可鑒別的。所謂秘密，即特殊技能具有獨(dú)創(chuàng)性，如果不與特殊商聯(lián)系就不能獲得。實(shí)質(zhì)性指特殊技能對加盟商必須是有用的，能幫助其帶來利益。可鑒別性指特殊技能可以用一種確切的方式描述下來，以證明它能滿足保密和實(shí)質(zhì)性的條件。

3.經(jīng)營模式

特許商不僅提供給加盟商商標(biāo)、特殊技能，而且還提供一整套營銷和管理的系統(tǒng)，包括培訓(xùn)、店址選擇、行為規(guī)范、財務(wù)制度等。

特許經(jīng)營的優(yōu)勢

特許經(jīng)營已有一百多年的發(fā)展歷史，它所取得的成功已為世人矚目。近幾年，特許經(jīng)營在我國也有巨大發(fā)展。這一分銷方式之所以長盛不衰，有其經(jīng)營優(yōu)勢。

1.特許商利用特許經(jīng)營實(shí)行大規(guī)模的低成本擴(kuò)張

對于特許商來說，借助特許經(jīng)營的形式，可以獲得如下優(yōu)勢：

(1)特許商能夠在實(shí)行集中控制的同時保持較小的規(guī)模，既可賺取合理利潤，又不涉及高資本風(fēng)險，更不必兼顧加盟商的日常瑣事。

(2)由于加盟店對所屬地區(qū)有較深入的了解，往往更容易發(fā)掘出企業(yè)尚沒有涉及的業(yè)務(wù)范圍。

(3)由于特許商不需要參與加盟者的員工管理工作，因而本身所必需處理的員工問題相對較少。

(4)特許商不擁有加盟商的資產(chǎn)，保障資產(chǎn)安全的責(zé)任完全落在資產(chǎn)所有人的身上，特許商不必承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。

(5)從事制造業(yè)或批發(fā)業(yè)的特許商可以借助特許經(jīng)營建立分銷網(wǎng)絡(luò)，確保產(chǎn)品的市場開拓。有人講，有人的地方就有可口可樂，有色彩的地方就有柯達(dá)。為什么這些品牌能夠無處不在?原因就在于它們利用了特許經(jīng)營方式進(jìn)行了大規(guī)模的低成本擴(kuò)張。

2.加盟商借助特許經(jīng)營"擴(kuò)印底版"

有人形象地把加盟特許經(jīng)營比喻成"擴(kuò)印底盤"，即借助特許商的商標(biāo)、特殊技能、經(jīng)營模式來反復(fù)利用，并借此擴(kuò)大規(guī)模。

(1)可以享受現(xiàn)成的商譽(yù)和品牌。加盟商由于承襲了特許商的商譽(yù)，在開業(yè)、創(chuàng)業(yè)階段就擁有了良好的形象，使許多工作得以順利開展。否則，借助于強(qiáng)大廣告攻勢來樹立形象是一大筆開支。

(2)避免市場風(fēng)險。對于缺乏市場經(jīng)營的投資者來說，面對激烈的市場競爭環(huán)境，往往處于劣勢。投資一家業(yè)績良好且有實(shí)力的特許商，借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系統(tǒng)，其風(fēng)險大大降低。

(3)分享規(guī)模效益。這些規(guī)模效益包括：采購規(guī)模效益、廣告規(guī)模效益、經(jīng)營規(guī)模效益、技術(shù)開發(fā)規(guī)模效益等。

(4)獲取多方面支持。加盟商可從特許商處獲得多方面的支持，如培訓(xùn)、選擇地址、資金融通、市場分析、統(tǒng)一廣告、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等。

3.特許經(jīng)營因其管理優(yōu)勢而受到消費(fèi)者歡迎

由于能準(zhǔn)確定位，使企業(yè)目標(biāo)市場選擇準(zhǔn)確，能圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行營銷策略組合，并能及時了解目標(biāo)市場的變化，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)走在時代前列。