馳名商標價值的波動世界馳名商標的價值并非像人們想象的那樣單向上升，而是上下波動的。這種波動與市場環境變化有關，但最根本的還在于馳名商標之間的激烈的市場競爭。據專家分析，擁有世界馳名商標的公司其類型不一，銷售額度相差很大，它們各具特色，沒有完全相似的兩家公司。然而，盡管這些公司千差萬別，還是有著兩個共同點：一是它們最有價值的資產就是馳名商標;二是這些馳名商標的價值越來越波動不定。1994年美國《金融世界》的調查結果顯示：每一個世界馳名商標的價值都在變化之中，有的上升，有的下降，有的甚至出現負面值。種種跡象表明，擁有世界馳名商標的公司不可能高枕無憂。

從幾年來《金融世界》公布的馳名商標價值排名表中，人們很難看到位置名次不變的商標。競爭使它們處于動蕩之中，甚至忽上忽下地大移位。如“柯-達”由1993年的第7位上升為1994年的第4位，“**羅拉”由第13位上升為第8位，“惠-普”由第16位上升為第11位;相反，“紐*特”由第9位降到第20位，“Pampers”由第12位降到第14位。消費者主宰著馳名商標價值早期，人們購買商品時不認牌子，由于商品不足，沒有挑選的余地。隨著商品經濟的不斷發展，商品供應量不斷增加，新品牌不斷涌現，人們開始追逐名牌產品，因為人們有了選擇商品的余地和空間，消費者面對著呈現在眼前的眾多世界名牌會產生過分的偏愛。但現-代消費者已走向更為成熟的階段。其成熟軌跡是從不認品牌到挑選名牌、從挑選名牌再到購買實惠性的商品。因此，那些聲譽與商品實用性都好的名牌最容易在市場上取得較高的占有率。消費者的不斷成熟，使馳名商標所有人在市場上的地位受到威脅，片面追求商標價值就有可能疏遠顧客，失去已經取得的市場份額。這正是“萬寶路”商標所有者**普·莫里斯公司在1993年降價的原因之一。其結果是市場份額上升，商標價值下跌。

歸根到底，消費者在一定程度上主宰了世界名牌的價值。

1.消費者拒絕徒有虛名許多世界馳名商標的擁有者成績卓著，但卻忽視了消費者的基本要求，將馳名商標視為無所不能的東西，錯誤地認為可以不斷地提高名牌產品的價格，而不改善其產品質量。例如“萬寶路”香煙在10年中每年提價9.6%，使其價格大大高于雜牌對手的價格。**可樂公司的“Frito-Lay”商標的商品，在1988年以后，每年提價3%。然而，90年代的消費者已與80年代的消費者大不相同。80年代，人們追求那種以擺闊為標志的揮霍性消費;90年代，人們似乎更重視實用性消費，缺少實用價值而將價格，質量和包裝形象集于一身的產品受到冷落。正像中國實用型消費者所說：“只有在名牌產品同大陸貨商品價格一樣時，我才愿買名牌產品”。結果使那些提價的馳名商標商品的市場占有率下降。

2.促銷使消費者看重價格由于80年代產品數量和種類激增，零售商要求廠家給予更大的折扣優惠，結果廠家廣告費用從10年前占總成本的70%下降到90年代初的25%，減少的部分轉給了零售商或用于其他促銷活動，如價格優惠、有獎銷售、發放優惠券等。這些短期性刺激工具增加了價格的敏感性，人們開始躲避價格不斷升高的名牌產品，轉而選擇價格適中的非名牌產品，同時，也有按給予促銷利益的多少選擇品牌的傾向。例如，有的主婦每周花幾個小時的時間瀏覽廣告，剪下優惠的購物券，定期去商場選購。這無疑又是對名牌產品的挑戰。可見名牌產品價格的提高與消費者購買偏好關系密切。總之，是消費者主宰著馳名商標的價值。