經(jīng)營者具有下列行為之一，足以造成相關(guān)公眾誤解的，可以認(rèn)定為反不正當(dāng)競爭法第九條第一款規(guī)定的引人誤解的虛假宣傳行為：

(一)對商品作片面的宣傳或者對比的;

(二)將科學(xué)上未定論的觀點、現(xiàn)象等當(dāng)作定論的事實用于商品宣傳的;

(三)以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進(jìn)行商品宣傳的。

以明顯的夸張方式宣傳商品，不足以造成相關(guān)公眾誤解的，不屬于引人誤解的虛假宣傳行為。

人民法院應(yīng)當(dāng)根據(jù)日常生活經(jīng)驗、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對引人誤解的虛假宣傳行為進(jìn)行認(rèn)定。

虛假宣傳的法律責(zé)任：

中國《反不正當(dāng)競爭法》第二十四條第1款規(guī)定：“經(jīng)營利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解的虛假的，監(jiān)督檢查部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，消除影響，可以根據(jù)情節(jié)處以1萬元以上20萬元以下的罰款。”

《反不正當(dāng)競爭法》第二十四條第2款規(guī)定“廣告經(jīng)營者，在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計、制作、發(fā)布虛假廣告的監(jiān)督管理部門，應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，沒收違法所得，并依法處以罰款。”

《廣告法》第三十七條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布，并以等額廣告費用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費用1倍以上5倍以下罰款，情節(jié)嚴(yán)重，依法停止其廣告業(yè)務(wù)，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。

經(jīng)營者利用廣告作引人誤解的虛假宣傳行為，屬于不正當(dāng)競爭的違法行為，從事生產(chǎn)、經(jīng)營活動的經(jīng)濟組織或個人，為了競爭的目的，針對不特定的商業(yè)競爭對象，故意制造和夸大事實，通過廣告、影視、圖書、信件、傳單等手段，公開以言論、文字、圖形等形式，散布關(guān)于同業(yè)競爭者的生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)及產(chǎn)品質(zhì)量等方面的虛假信息，欺騙消費者，從而使自己在市場競爭中取得優(yōu)勢。《反不正當(dāng)競爭法》第九條規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用廣告或其他方法……作引人誤解的虛假宣傳。”“百貨供應(yīng)站宣傳自己經(jīng)銷的商品并無不當(dāng)，但其夸大性廣告語言，容易使消費者信以為真，此廣告直接影響了它的銷量，另外廣告的經(jīng)營者和發(fā)布者明知廣告內(nèi)容不真實，領(lǐng)導(dǎo)作用為代理、發(fā)布，致使其他經(jīng)營者利益受損，廣告發(fā)布者，依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核實廣告內(nèi)容，對內(nèi)容不實或證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。”本案中，廣告公司和報社未能盡上述義務(wù)，故應(yīng)與百貨站共同承擔(dān)法律責(zé)任。

主觀上，廣告經(jīng)營者明知或應(yīng)知的心理狀態(tài)，即知道或應(yīng)當(dāng)知道經(jīng)營者要求制作、發(fā)布的廣告是虛假廣告，仍然為之，如何判斷廣告的內(nèi)容具有虛假宣傳性質(zhì)，會造成引人誤解的后果?判斷的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)根據(jù)接受廣告的人的理解，而不是根據(jù)廣告制作者或發(fā)布的理解，一般消費者在購買商品或接受服務(wù)時，缺乏仔細(xì)分析廣告內(nèi)容的注意力，只是以普通注意所得到的印象作為選購的基礎(chǔ)，故應(yīng)當(dāng)以一般購買人的注意力作為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，一般購買人又為什么樣的人，不同的人，因其所受教育程度不同、職業(yè)不同、社會經(jīng)驗不同等對同一項事物的理解不可能完全相同，只要會使消費者中的少部分人產(chǎn)生誤解，就應(yīng)當(dāng)判度其廣告為虛假廣告。

客觀上，廣告經(jīng)營者實施了代理、設(shè)計制作、發(fā)布虛假廣告的行為，如果廣告使得對象中相當(dāng)部分人產(chǎn)生誤解，該廣告就視為已經(jīng)使人產(chǎn)生誤會，因此廣告經(jīng)營者明知或應(yīng)知的理解，是以消費者的視角去關(guān)注的，而且，即便只是少數(shù)消費者，也是足以決定廣告的性質(zhì)。

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