對于馳名商標的認定，我國歷來實行的是“主動認定為主，被動認定為輔”的兩種基本保護模式。主動認定是由國家工商行政管理總局商標局著眼于預(yù)防可能發(fā)生的糾紛，而每年從現(xiàn)實中大量存在的商標之中，根據(jù)該局1996年8月公布的《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》第5條的規(guī)定，從七個方面進行認定：

(1)使用該商標的商品在中國的銷售量及銷售區(qū)域;

(2)使用該商標的商品近3年來的主要經(jīng)濟指標(年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率等)及在中國同行業(yè)中的排名;

(3)使用該商標的商品在外國或地區(qū)的銷售量及區(qū)域;

(4)該商標的廣告發(fā)布情況;

(5)該商標最先使用及其連續(xù)使用的時間;

(6)該商標在中國及外國或地區(qū)的注冊情況;

(7)該商標馳名的其他證明文件。主動認定馳名商標可以為馳名商標所有人提供事先的法律保護，使權(quán)利人一旦察覺、發(fā)現(xiàn)有侵犯其權(quán)利的現(xiàn)象，就可以立即拿起法律武器，保護自己的合法權(quán)益。

被動認定是由人民法院在審理案件、處理糾紛時，對個案中的商標進行是否馳名的認定。它以新《商標法》第4條規(guī)定的五點為認定標準，即：

(1)相關(guān)公眾對該商標的知曉程度;

(2)該商標使用的持續(xù)時間;

(3)該商標的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍;

(4)該商標作為馳名商標受保護的記錄;

(5)該商標馳名的其他因素。與主動認定相比，它具有針對性強，對商標可以實施跨類保護的特點。目前，我國對馳名商標的認定采用以主動認定為主、被動認定為輔。尤其是被動認定——司法認定的案例在中國還較少。僅發(fā)生在“舒服佳”一案中，即由人民法院認定“舒服佳”、“Safeguard"為馳名商標。

正如上面所述，我國在馳名商標認定保護中所采取的基本模式，憑借其“大量認定、全面保護”的特點，在我國的馳名商標保護實踐中發(fā)揮了巨大作用。但不可否認的是，這種基本保護模式同樣存在著一系列問題。首先，這種基本保護模式違背了馳名商標保護的宗旨。馳名商標的法律保護，從其誕生之日起，就是國際上兩種不同商標保護制度相協(xié)調(diào)的產(chǎn)物。即：當國際上商標的注冊原則與使用原則的保護不相平衡時，《巴黎公約》給予商標使用原則的傾斜性保護。也就是將未注冊的馳名商標保護列入了國際公約保護中。世界貿(mào)易組織的Trips協(xié)議又將馳名商標保護擴大到在非類似商品中的使用的保護。但總的來說，兩個國際性條約給予的馳名商標保護都是個案保護，被動保護。即：當發(fā)生了侵權(quán)糾紛、合法權(quán)益受到了侵犯時，請求認定馳名商標而獲得的特定保護。這也正體現(xiàn)了馳名商標保護的宗旨：個案保護、被動保護。而我國的這種馳名商標保護模式，則是強調(diào)突出了行政機關(guān)的主動性，對馳名商標采取的是大量認定、主動保護。因此，明顯違背了馳名商標國際保護的宗旨。其次，這種基本保護模式仍無法解決馳名商標認定保護中存在的“經(jīng)緯問題”，即：時間梯度、空間梯度。比如：某一商標在剛剛進入市場時并不馳名，但伴隨著市場化運作一定時間后，事實上成為了馳名商標。與此同時，如果發(fā)生了他人假冒、侵權(quán)，此時，又應(yīng)該給予這種商標何種法律保護呢?還是這一商標在成為了馳名商標后，但實實在在，在侵權(quán)發(fā)生地并不馳名，那麼又該如何對它進行保護呢?等等。這些問題都是馳名商標認定保護中存在的時間梯度和空間梯度的問題。此外，這種馳名商標認定保護模式還存在著較多的主觀因素。(即：認定馳名商標時，受主觀因素干擾較多。)從而使得廣大企業(yè)不是注重提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，而是盲目地投入巨大人力、物力、財力去追逐“馳名商標”這一漂亮的外衣。