一、網絡廣告概述隨著網絡的普及，網絡廣告也越來越多地為眾多經營者所采用。一般認為，網絡廣告是指在互聯網站點上發布的以數字代碼為載體的各種經營性廣告。網絡廣告不同于平面媒體廣告，其特征為:一是獨特的表現性，網絡廣告主要由數字技術制作和表示;二是可鏈接性，只要被鏈接的主頁被網絡使用者點擊，就必然看到廣告;三是傳播速度快，由于互聯網在世界范圍內相互聯接且網絡傳播速度快，因此網絡廣告的傳播速度也隨之加快;四是受眾廣泛，目前全世界網民數量已經超過7億人。如此眾多的網絡用戶，使得網絡廣告受眾廣泛。網絡廣告有傳統廣告所無法比擬的新特點，但由于法律本身的滯后性，其對于網絡廣告中的一些新型的違法行為的規范還很不完善，這使得利用網絡廣告進行的不正當競爭具有更大的危害性。二、網絡廣告不正當競爭的表現形式網絡廣告本身所具有不同于傳統廣告的特點和優勢，某些不法經營者正是利用了這些優點，在網絡上進行不正當競爭行為，其主要表現如下:(一)利用網絡廣告進行虛假宣傳虛假宜傳是傳統廣告中常見的不正當競爭手段，但在網絡廣告的不正當競爭形式中仍然占很大比例。有些廣告主在網絡廣告中故意使用含混晦澀的語言以迷惑消費者，對于產品的制作成份、性能、功效等不如實宜傳，而采用回避、隱瞞等手段進行宣傳以牟取暴利。在傳統廣告中，由于從事廣告業務有一個市場準人條件，即必須通過從事廣告業的資格認證，獲得營業執照，否則無權經營廣告業務。在此法律規范和管理制度下，傳統廣告的發布者的行為便于監管和控制。雖然在《廣告法》中已有相關規定要求網絡廣告經營活動遵守法律法規，但由于網絡空間具有全球化和虛擬化的特點，對于網絡廣告的發布和傳播缺乏有效的審查和監管，使得整個網絡廣告處于缺乏有效控制的狀態，其他經營者或者消費者因受此不實廣告的欺騙而利益受損的情況時有發生。(二)有獎網絡廣告的不正當促梢行為網絡公司通過向訪問者提供獎品達到吸引觀眾，擴大銷售業務的目的。此類行為屬于通過關聯當事人提供獎品以增加其他商品或服務的銷售，同樣可以達到不正當競爭的后果。有獎網絡促銷廣告的銷售雙方是經營者與消費者的關系，即網民到網站訪問該廣告，成為廣告的購買客戶，廣告主根據廣告中的承諾而給予獎品。傳統形式下行政規章對有獎銷售的認定中，有獎銷售的當事人被限定于經營者和購買者。網絡環境下，該類行為表現為:一是電子商務類網站，此類網站網主制作網頁純粹是為銷售商品或提供服務，因此屬于傳統形式的經營者。網民訪問網站也純粹是為了獲取消費機會。顯然此時有獎網絡促銷廣告的雙方完全符合經營者和消費者的特征，該類不正當競爭行為完全適用《反不正當競爭法》。二是綜合性網站，該類網站是以為網民提供綜合性服務為目的的，網民到網站也是單純為了享受服務。此種情況，網民是不需要為此向網站支付任何費用的，而網主可以通過增加網站廣告點擊率等方式盈利。比如某廣告內容是點擊該廣告，就有機會贏取萬元大獎”，網民點擊了該廣告，雖沒有成為該廣告的購買客戶，但卻有機會獲得獎品，而網主可通過廣告點擊率的增加而賺更多廣告費。因此在這種情況下，網民與網主之間的關系，也應看作是一種消費者與經營者之間的關系，也應受《反不正當競爭法》的調整。(三)利用網絡廣告進行非法網頁鏈接在網絡經濟中，一個高訪問量的網站意味著在網站上進行廣告的高價值性，這為網絡公司帶來的經濟利益是難以計算的，于是一些人開始利用網絡的超鏈接技術使用他人網站上的內容來為本網站獲得利益。目前網絡公司主要通過加框的超鏈接技術”進行網絡廣告的不正當競爭。所謂加框超鏈接技術”是指此網站以分割視窗的方式將他人網站的內容呈現在自己網站的網頁上，故當瀏覽者點擊此網站與他人網站的鏈接時，他人網站的內容會出現在此網站頁面的某一個區域內，而此網站頁面的廣告則始終呈現在瀏覽者的面前，這樣此網站的‘廣告就可以借助他人網站的內容而被宣傳。在這一過程中，瀏覽者往往誤以為自己并沒有進人他人的網站。網絡經營者利用此類技術的目的無非是想借助利用別人的網站來提高自己網站的知名度，或者推銷自己的產品，這違背了商業道德和誠實信用原則，擾亂了市場競爭秩序，亦屬于網絡不正當競爭行為。