絕對化用語范圍不能無限放大

“不敢說最好、不敢稱第一、不敢叫獨家。”在一家4A廣告公司從事文案策劃工作的郭-嘉在新《廣告法》實施后，常覺得寸步難行。客戶反復要求修改文案，又得有新意又不能觸雷，“到底哪個詞不能用，誰也沒準譜，只能把這一類的都放到了不許碰的行列里，文案做得很辛苦。”

新廣告法實施以后，廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者對“最”、“首個”、“第一”等用語都避之不及。“‘國家級’、‘最高級’、‘最佳’等用語之所以被禁止在廣告中使用，是因為在絕大多數(shù)情況下，上述詞語不僅違反了公平競爭原則，還違背了廣告的真實性原則。”中國廣告協(xié)會相關(guān)負責人表示，絕對化用語的使用范圍應當以廣告內(nèi)容為基本依據(jù)，但并不是所有含“最”的詞都不能使用。

此前，上海市工商局通過官微表達了類似觀點，“首個”、“獨家”、“唯一”等用語，如有事實依據(jù)且能完整清楚表示，不致引人誤解的，可以使用。

法律專家則認為，對絕對化用語的詞匯應當嚴格一些。“廣告法列舉的禁用詞匯雖然有限，但后面的‘等’字表示并不是只有這三個詞不能用。”中國人民大學法學院教授劉*海昨天舉例說，某手機宣稱自己通話“最清晰”，“怎么保證是最清晰?以后出了通話質(zhì)量更好的新產(chǎn)品，這句話要不要改?”劉*海認為，做廣告應該在突出產(chǎn)品質(zhì)量、性價比上做文章，而不是只靠煽情。

沒標明身份明星也是代言人

什么是廣告代言人?新廣告法實施以來，這個問題一直廣受關(guān)注。對此，廣告協(xié)會澄清說，判斷某人是否成為了某個商品的代言人，主要從兩方面來看，即“廣告主以外”及“以自己的形象或者名義”。“只要廣告中出現(xiàn)廣告主之外的、具有獨立人格的人，即可斷定廣告中出現(xiàn)了代言人。”中國廣告協(xié)會相關(guān)負責人表示，代言人要對自己代言的商品負一定連帶責任。

陳-歐為**優(yōu)品做代言，董*珠為**電器代言……明星企業(yè)家紛紛出現(xiàn)在自己企業(yè)的廣告之中。那么，為自家產(chǎn)品做廣告算不算代言人?中國人民大學法學院教授劉*海分析，廣告主不光包括企業(yè)法人，也包括普通員工。“判斷依據(jù)就是有沒有勞動合同關(guān)系，是不是企業(yè)的真正雇員。”

在一些廣告中雖然出現(xiàn)了明星，但并沒有標明其身份，這樣算不算廣告代言人呢?中國廣告協(xié)會相關(guān)負責人表示，對于廣告所推銷的商品或者服務的受眾而言，屬于較為知名，通過其形象即可辨明其身份的，就屬于代言人。但如果在廣告中沒有標明身份，相關(guān)受眾也難以辨別其獨立身份的，則是廣告中演員的表演，不屬于廣告代言。

判斷“虛假廣告”以是否構(gòu)成欺騙為準

“我的西瓜甜如蜜，這個是合理比喻。我的西瓜含糖量和蜜一樣高，這就是虛假廣告。”談到“虛假廣告”和“采用藝術(shù)夸張手法的廣告”時，劉*海舉了這樣的例子。

在現(xiàn)實中，如何認定虛假廣告，也是對市場監(jiān)管執(zhí)法部門的一個挑戰(zhàn)。中國廣告協(xié)會表示，藝術(shù)夸張不算虛假廣告。“虛假廣告”和“采用藝術(shù)夸張手法的廣告”雖然都存在虛假性，但是“虛假廣告”的結(jié)果是欺騙、誤導消費者，而“采用藝術(shù)夸張手法的廣告”能夠被正常的消費者正確理解其含義，就不足以構(gòu)成欺騙和誤導。

量力而行，適度承諾，吹牛也會上稅。”劉*海表示，廣告法和消法是相通的，如果廣告主違反了廣告法的相關(guān)條款，除了要接受工商機關(guān)的行政處罰之外，還得面對消法的處罰，消費者可以提出“假一賠三”的索賠。

中國廣告協(xié)會還對新廣告法實施中的其他兩大疑難問題進行了澄清。對于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范問題，中廣協(xié)表示，互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者只是發(fā)布廣告的平臺，而不是廣告發(fā)布者。但如果超出了這個范圍，就要對具體行為承擔相應的義務和責任。

此外，中廣協(xié)明確，不以推銷為目的對商品或者服務的介紹，不屬于廣告。廣告主有沒有向廣告經(jīng)營者或發(fā)布者支付報酬，是判斷廣告與非廣告的關(guān)鍵。

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